Mercadona Tech y la transformación en la manera de comprar alimentos

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Mercadona quiere transformar la forma de comprar alimentos. Este es el eslogan de Mercadona Tech, una iniciativa de la nueva estrategia hacia la transformación digital. Aunque el operador valenciano es poderoso, en este caso tiene aspectos en su contra para lograr su objetivo.

Dejando al margen aspectos que también podrían transformar la forma en que compramos alimentos (y que en mmi opinión no se pueden obviar si hablamos de una verdadera transformación en la experiencia de compra), sus intenciones declaradas se centran en la venta online en el que pretenden tener el mismo liderazgo que en el offline.

A su favor tienen su cultura empresarial, caracterizada por un fuerte liderazgo, cohesión, coherencia y constancia en sus actuaciones, que facilita el logro de cualquier objetivo. A esto hay que sumar su capacidad de inversión que les permitirá contrarrestar una dificultad que se mencionará más adelante.

Su red de tiendas físicas también es un punto a su favor. Tienen la mayor red de España en cobertura geográfica y densidad de red (ocupan el 16% del total de metros cuadrados de tiendas de alimentación, según Alimarket). Esto les permitirá desarrollar una política de omnicanalidad que en su caso es actualmente inexistente y apenas incipiente en el del resto de los retailers.

A pesar de la falta de atención al canal, sus ventas online suponen un 0,9% del total, un ratio que les sitúa en la parte superior de la tabla, muy por detrás del líder Caprabo con el 2%, pero muy cerca de ECI y Alcampo, ambos con el 1%. En términos absolutos es sin duda el líder en ventas online.

Por el contrario sus dificultades empiezan con un claro déficit tecnológico que se evidencia en la catarsis que significó las ya famosas declaraciones de su presidente sobre la calidad de su página web. Esto no sería un problema serio si no se las tuviesen que ver con una tal Amazon.

Tampoco disponen del conocimiento del cliente que les permita personalizar la experiencia. Es cierto que dispondrán de la información de la actividad en el canal on-line, pero ya sabemos que existen muy pocos compradores “puros” de e-commerce y que para tener una visión completa del cliente hay que sumar datos de todas las transacciones, pero no solo de las transacciones.

Y para que la relación no sea solo transaccional, necesitarían contar con canales de contacto que les hagan ir desde la experiencia de compra hasta la experiencia del cliente. Para empezar necesitan un buen canal móvil del que ahora carecen, aunque ya ha mencionado que uno de sus proyectos es el desarrollo de una aplicación de compra para Android.

Es cierto que su red de tiendas es uno de sus puntos fuertes, pero necesitarán resolver el problema de la logística de la última milla que les permita una política de entrega en domicilio suficientemente asequible y conveniente para el comprador, y actualmente están bastante lejos.

Por último hay que mencionar su propio modelo de negocio y (de nuevo pero esta vez en sentido contrario) su cultura empresarial. La innovación en Mercadona es evolutiva, no disruptiva, Juan Roig es en este sentido la antítesis de Jeff Bezos. La gran innovación disruptiva de Mercadona fue importar un modelo comercial que ya triunfaba en EE.UU. A partir de ahí mejora continua durante décadas. Para transformar la manera de comprar alimentos hace falta una mentalidad aventurera que casa mal con su historia, caracterizada por la prudencia en sus grandes decisiones.