Los programas de fidelización decepcionan

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Uno de los retos a los que nos enfrentamos en cuanto a fidelización de clientes y que mencioné en mi intervención del 15 de mayo pasado en el Retail Marketing Forum (ver post al respecto), es el de revisar las herramientas que hemos venido usando tradicionalmente para lograr dicho objetivo. La más comúnmente utilizada son los programas de fidelización, cuya renovación es imprescindible para que no se conviertan en un carísimo “must to have”.

El programa de fidelización de Walgreens es uno de los mejor valorados

La consultora Bond en colaboración con Visa acaba de publicar su estudio anual sobre la imagen de los principales programas de fidelización en EE.UU. (The Loyalty Report 2017). La principal conclusión es que decepcionan las expectativas de los participantes.

Y eso que aparentemente estos programas se muestran eficaces Veamos algunos datos al respecto: 81% de los encuestados reconocen que el programa influye en que continúen la relación con la marca, el 66% declara que cambian su comportamiento para lograr más beneficios asociados al programa, y el 73% son más propensos a recomendar marcas que cuentan con un programa de fidelización. Estos resultados por sí solos no garantizan un ROI positivo, representan solo las impresiones de los encuestados y habría que medir en concreto la retención de clientes y su influencia en el valor del mismo para poder dar por buena la inversión realizada.

Pero es que los compradores que accedieron a formar parte de estos programas parecen estar decepcionados. Una consecuencia (y a su vez uno de los datos más llamativos del estudio) es que el número de tarjetas de fidelización en la cartera del comprador ha crecido de 10,9 hasta 14,3 en cuatro años, mientras que el número de las que son usadas ha caído de 7,8 a 6,7 en el mismo periodo; imagino todo ese esfuerzo de captación yéndose por el sumidero…

Sorprendentemente, los motivos de la decepción son más emocionales que racionales. Es cierto que solo un 75% de los encuestados se sienten insatisfechos con el esfuerzo a realizar para lograr la recompensa, pero es que el 78% se sienten poco reconocidos, el mismo porcentaje de los que declaran que no siente emociones positivas asociadas el programa de finalización. Por otra parte tanto solo el 25% se sienten satisfechos con el nivel de personalización que reciben.

Estos aspectos emocionales no son baladí. La autora del informe ha aplicado técnicas de regresión para calcular su importancia en la satisfacción general del programa, y ha encontrado que entre los cinco factores de más importancia, tres hacen referencia a la experiencia en el propio programa y a la coherencia entre el mismo y la marca. Este último aspecto me interesa especialmente; como ya mencioné en otro post (ver aquí) no se trata de ser una marca que tiene un programa de fidelización, sino de que este programa este alineado con la estrategia y valores de la marca, y esté presente de una manera coherente y consistente en los puntos de contacto con sus consumidores.

Así que más emoción, más personalización, más relevancia y más reconocimiento. La parte buena es que si esto se da –además de obtener resultados mejores y más robustos- es posible lograr el objetivo con una inversión en puntos, descuentos y ofertas, como también se demuestra en el estudio.

Por si estáis interesados, os dejo este otro enlace a un post sobre los restos de los programas de fidelización (ver aquí).