12.2.17

Carrefour planet continúa en market

A principios de esta década Carrefour lanzó su modelo planet en un intento de salvar a sus grandes hipermercados. El proyecto se abandonó años después por su mala rentabilidad, pero algunas de sus señas de identidad se han mantenido y parecen ser la base del nuevo modelo de supermercado.



El Carrefour market de Conde de Peñalver es un supermercado netamente urbano que compite con otros supermercados y formatos como la tienda de conveniencia o los especialistas en frescos. Con su oferta cubre una amplia variedad de misiones de compra gracias la amplitud de su oferta, el servicio a domicilio y su amplio horario comercial (abre todos los días de 9 a 24 horas).

Su propuesta de valor se resume en las categorías de productos frescos. Este también era uno de los pilares del modelo planet, extremado en este nuevo modelo. La frescura (que en el caso de los productos frescos se asocia a calidad) es el atributo principal construido sobre la elaboración in situ.

Otros atributos destacables son la amplitud de surtido y los servicios. El surtido también sustenta la promesa de los productos frescos, tanto en amplitud (incorpora categorías nuevas como el sushi bar) como en profundidad; es posible elegir entre un entrecot de Ávila, argentino, francés, estadounidense,… En otras categorías más vinculadas emocionalmente con el comprador como la perfumería y la bodega también se observa un gran desarrollo de surtido; otras herederas del antiguo planet.

Mención aparte para la sección Bio. Se trata de una tienda dentro de una tienda que agrupa toda la oferta a disposición de un comprador que solo esté interesado en este tipo de productos; desde el detergente hasta la hortaliza. Junto con los servicios, la amplitud de horarios y los productos internacionales, esta sección evidencia la preocupación de Carrefour por un comprador más joven, urbano y cosmopolita.

La frescura es el principal atributo de las secciones de frescos, y la elaboración in situ contribuye fuertemente a desarrollarlo

Además de servicios complementarios como cerrajería o cuidado de mascotas, market ofrece otros destinados a mejorar la experiencia de compra. Hay habituales como la elaboración de encargos y otros nuevos, siendo muy destacable el servicio de aparcacarros, gracias al cual el cliente no tiene que pasar por caja para que su compra llegue a su domicilio.

Las nuevas tecnologías también están presentes en tres planos diferentes. Por un lado los servicios de cargador de teléfonos móviles y wi-fi gratuito, la cartelería digital que ofrece información de producto con la lectura del código de barras, y los asociados al modo tienda de su aplicación móvil. De estos el más destacable es el del turno digital, el resto añaden poco valor al comprador y más parecen una excusa para tener un modo tienda en la aplicación. No me cabe duda de que en el futuro este modo tienda se llenará de otras funciones más interesantes. En este modelo Carrefour ha abandonado algunos experimentos tecnológicos más excéntricos, como el de los robots que bailan, y se centra en la practicidad.

Market también trae un cambio importante en el mix comercial de la enseña. Lo más llamativo es la pérdida de protagonismo de la promoción; hay muy pocos productos en oferta incluso en las categorías de productos envasado o no alimentarias, las mecánicas promocionales no son las habituales de múltiplos de unidades, y el espacio promocional se ha reducido sensiblemente ganando oportunidades para la profundidad de surtido. También los mensajes de precio son prácticamente inexistentes, al igual que el programa de fidelización; producto y servicios se lo llevan todo.

El espacio físico contribuye de manera eficaz a la imagen buscada. Son más de 1.500 metros cuadrados de sala de ventas (se acerca a la categoría de gran supermercado) distribuidos en dos plantas, quedando la planta superior reservada a frescos y BIO. La entrada es espectacular, directamente de la calle a la frutería en un espacio diáfano que permite observar el resto de la planta. En la zona central la sección BIO, flanqueada por el resto de las secciones de productos frescos. De la planta inferior destaca el merchandising (como no) de la perfumería y la bodega. El ambiente cálido se logra con la combinación del color negro y la madera, reforzado por una iluminación directa mediante focos.

El espacio dedicado a las promociones es claramente inferior al habitual en un supermercado de este tipo

Con este nuevo modelo Carrefour no se ha quedado a medias tintas. Lleva más allá la base del modelo planet en la oferta en las secciones de frescos y otras categorías emblemáticas, y sobre todo revisa en profundidad su mix comercial. Siempre he pensado que Carrefour planet fue a los ojos del comprador una operación estética y no profundizó lo suficiente en la renovación de la promesa de valor; con este modelo Carrefour sí que se atreve a hacerlo y ahí puede residir su éxito.

Pero toda apuesta valiente es, por definición, una apuesta arriesgada. Carrefour market será un modelo difícilmente exportable con carácter general, para un tipo de comprador como el del Barrio de Salamanca, que antepone calidad, surtido y servicios al precio, parece no haber dudas, pero ¿qué ocurrirá con otro tipo de compradores?  La inversión necesaria para transformar la tienda parece alta, y la estructura de gasto cara (la plantilla prácticamente se ha duplicado y llega hasta las 125 personas), lo que exige no solo de una alta productividad por metro cuadrado sino también de unos márgenes comerciales altos incompatibles en mercados más duros.

Esto no tiene por qué significar un problema, al contrario. Un buen ejercicio de geomarketing sería fundamental para encontrar las mejores ubicaciones para el modelo, renunciando a penetración en el mercado a favor de la viabilidad en el largo plazo. Market puede ser la confirmación de una estrategia de segmentación de mercados mediante diferentes marcas y enseñas similar a la que están desarrollando otros operadores como DIA con La Plaza. Parece que es lo más razonable si tenemos en cuenta algún antecedente como el de SUPECO. De momento toca esperar y ver si a este market madrileño le sigue pronto algún otro.

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