15.1.17

Amazon Prime, el mayor programa de fidelización del mundo

La noticia del lanzamiento en EE.UU. de la nueva tarjeta de pago Amazon Prime Rewards Visa, ha hecho que recupere la intención de escribir este post sobre si Amazon Prime puede ser considerado o no como un programa de fidelización, y si lo es, en qué se diferencia de los programas más convencionales.



Amazon Prime (en España Amazon Premium) es el vehículo que permite al gigante de Seattle ofrecer ventajas y beneficios exclusivos a aquellos clientes que paguen una cuota anual por obtenerlos. La oferta y las condiciones varían en los diferentes países según sea la actividad de Amazon en ellos. La más completa se encuentra en EE.UU. donde los usuarios Prime pagan 99 dólares anuales que les reportan beneficios como el envío gratuito de sus pedidos en dos días (en el mismo día en 29 ciudades, y servicio express de Prime Now en 30 ciudades), incluye el acceso a Amazon Prime Video y la posibilidad de ser titular de la tarjeta de pago que a su vez incorpora ventajas como el 5% de pay-back (descuento que se acumula a la cuenta del clientes para pagos posteriores) en todas las compras de Amazon.

En España la web de Amazon especifica que los beneficios de ser cliente Premium previo pago de 19,95 euros anuales incluyen el envío gratuito del pedido el 24 horas, entrega el día del lanzamiento de las novedades de libros, DVDs y videojuegos, acceso a series de televisión originales de Amazon, anticipo de ofertas y promociones, el servicio Amazon Prime Now (de momento solo en Madrid y Barcelona) y acceso a otros servicios como el de almacenamiento de fotografías en la nube.

Otras ventajas de los usuarios Amazon Prime son la rebaja en el precio de su servicio de música en streaming y el evento promocional exclusivo Amazon's Prime Day, un día de descuentos generalizados que va camino de convertirse en la versión veraniega del Black Friday.




Amazon mantiene en secreto las cifras exactas de Amazon Prime, pero algunos especialistas como Mark Johnson (Loyalty 360) y Consumer Intelligence Reserche Partners LLC estiman que solo en EE.UU. la horquilla de consumidores pertenecientes a Prime iría entre los 41 y los 65 millones. Sobre el gasto anual promedio de estos, se ha estimado en 1.200 dólares, frente a los 600 dólares de los clientes que no son miembros de Prime.

Yendo a la cuestión sobre si Prime puede ser considerado un programa de fidelización, yo no tengo dudas de que así es. Si consideramos los objetivos que Amazon pretende lograr con Amazon Prime, es evidente que los principales son retener clientes y aumentar su cuota de bolsillo, que son los dos objetivos básicos que cualquier programa de fidelización debe perseguir. Lo consigue convenciendo a sus clientes de que deben realizar una inversión inicial que recuperarán posteriormente. Esto condiciona de manera importante las decisiones del cliente Prime que tenderá a concentrar su gasto para asegurar la amortización del gasto realizado. 

En este caso siempre queda la duda de si la conversión en cliente premium hace que aumente el gasto en la compañía o por el contrario solo se consigue una devaluación del mismo por aplicación de descuentos sobre una demanda que no crece (algo sobre esto escribí en este post referido al programa de Fnac). Mi experiencia en iniciativas similares me lleva a pensar que incluso entre los mejores clientes hay posibilidad de aumentar la cuota de bolsillo, pero es que en el caso de Amazon, debido a su política de expansión no solo geográfica sino también hacia diferentes categorías de consumo, su programa Prime facilita la adopción de las novedades comerciales de la compañía.

Tengo más dudas sobre si Prime es eficaz en la consecución de nuevos clientes. Pienso que antes de comprometerse con el pago de una cuota anual, el cliente debe estar altamente satisfecho en su relación con Amazon, precisamente porque la consecuencia de abonar la cuota será una aumento de su gasto en la compañía. Clientes esporádicos o poco fieles no son el público objetivo de Amazon Prime.

Desde el punto de vista de la oferta, Amazon Prime va dirigido a sus mejores clientes y recompensa a sus miembros con contenidos y ventajas exclusivas. Inicialmente estas ventajas se referían solo a rebajar el costo en el proceso de entrega de la compra, abaratando el costo económico o reduciendo el tiempo de espera, pero con el paso del tiempo las ventajas se han ampliado como he descrito más arriba. Recompensar a los mejores clientes es otro de los principios de un programa de fidelización y de una estrategia de marketing relacional en general, por aquí tampoco caben dudas.

Recientemente Amazon ha anunciado en EE.UU. el lanzamiento de su nueva tarjeta de pago en colaboración con J.P. Morgan Chase


Pero Amazon Prime no es un programa de fidelización al uso, tienes dos características que lo diferencia del los programas más convencionales. Para empezar todo lo que ocurre en Amazon Prime mantiene relación con la oferta comercial de Amazon; la manera de acceder a la recompensa y la recompensa en sí. No hay puntos ni otras divisas, ni un catálogo de regalo dónde canjearlo, y cada nuevo servicio parece estar promocionado específicamente para los clientes Prime. 

Por otra parte nos encontramos con la diferencia evidente del costo de pertenencia para el cliente. Amazon rompe con el paradigma de que un programa de fidelización debe ser gratuito, sacrificando volumen de adheridos (o no tanto a la vista de las cifras comentadas) frente a calidad de los mismos, logrando una mayor vinculación de los mismos y un mejor ROI derivado de los ingresos directos de las cuotas, aunque el verdadero retorno a la inversión debemos buscarlo en el aumento del gasto promedio del cliente, ya que será difícil que las cuotas cubran el 100% del aumento del costo de cliente por nuevos servicios o servicios especiales.

Otra diferencia es que no existe la tradicional tarjeta de fidelización, salvo si consideramos la tarjeta de pago como tal, pero esto no es un problema de momento para un retailer que es casi un pure player en internet ya que la identificación del cliente esta garantizada, y este es plenamente consciente de su pertenencia al programa. Otra cosa será ver qué ocurre con la expansión de Amazon en el brick and mortar y si extiende sus ventajas de cliente Prime a estas tiendas físicas, pero visto lo que es capaz de hacer con su tienda de convenience Amazon Go (ver aquí post al respecto), debemos esperar una solución disruptiva por su parte.

No tengo dudas, Amazon Prime debe ser considerado como un programa de fidelización, y visto el volumen de usuarios que es capaz de concentrar, quizás el mayor del mundo.

2 comentarios:

  1. Completamente de acuerdo con el post!!
    Aunque no se cumplan las características de “gratuito” y de “oferta de cupones” canjeables por premios en especie, está claro que es un programa de fidelización (el mayor del mundo quizás como bien dices).
    Hay varios elementos que hacen, como dices, que podamos considerarlo un programa de fidelización:
    1) Los objetivos que persigue (retener clientes y que éstos compren más) son objetivos de fidelización per sé, que además consigue alcanzar sobradamente a la vista de sus resultados.
    2) Requiere suscripción previa y se dirige a atraer al cliente habitual ya satisfecho más que a clientes nuevos.
    3) Ofrece ventajas exclusivas que importan al cliente.
    Como bien apuntas desde la psicología del comportamiento, el que el cliente haya hecho un esfuerzo económico previo aunque pueda parecer una equivocación, si está bien planteado, puede ser todo un acierto.

    Cuando el cliente ha tenido que hacer una apuesta con un esfuerzo económico previo (el que sea) siente la obligación interna de rentabilizarlo ya que, en caso contrario, sufriría lo que en psicología denominamos “disonancia cognitiva” por una acción (la suscripción y pago del programa en este caso) que no sería coherente con sus pensamientos (la decepción por los beneficios obtenidos) si ésta acción luego no mereciera la pena. Este para mí es un gran “momento de la verdad”.

    Una acertada propuesta de valor del programa Premium que va más allá de las propias y esperables ventajas relacionadas con el proceso de compra, precio y distribución asociados al intercambio propiamente dicho, garantiza la ausencia total de disonancia y que el cliente se incline por apostar a resolverla, en caso que se de, en sentido positivo a la acción.

    Con la generación de contenidos Amazon da un paso más allá: ya que con ellos establece relaciones que van más allá del proceso de compra y de las ventajas extras inherentes a él y a la pertenencia al programa Premium. Los contenidos son, muchas veces, los que llevan al consumidor a sentir que su relación con las empresas van más allá de los productos, a sentir que es una relación que merece la pena mantener. Esto repercute positivamente en la forma de resolver posibles disonancias y que esa obligación interna a rentabilizar o autoconvencerse de lo acertado de una decisión aumente: al amigo no lo abandonamos fácilmente, hacemos todo lo posible por permanecer a su lado y, por supuesto, intentaremos que las horas que pasamos junto a él nos compensen. El cliente “enamorado”, con engagement, buscará la coherencia de sus decisiones de afiliación al programa convenciéndose del acierto de su decisión, comprando más y rentabilizando su esfuerzo, pero nunca abandonándolo.

    Un placer como siempre, Imanol.

    Un abrazo,

    Eva Emmanuel

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    1. Hola Eva,
      muchas gracias por tu comentario. Como siempre, sirve para mejorar el post. En España Amazon Premium todavía no tiene la entidad que alcanza en otros mercados, pero creo que no tardará mucho en crecer hasta esos niveles y entonces se le reconocerá como el programa de fidelización que es. ¿Qué opinas? Un abrazo.

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