El pasado día tres participé en la jornada Retail 4.0 organizada por el MBIT y Cognodata Consulting, quienes me invitaron a dar mi punto de vista sobre los programas de fidelización en la era de la transformación digital. Os dejo aquí un resumen de mi intervención.
La idea central que quise transmitir es que la digitalización significa una gran oportunidad también para las estrategias de CRM y los programas de fidelización dentro de ellas. En primer lugar por la capacidad alcanzada en el almacenamiento y procesamiento de datos que nos acerca a un mejor conocimiento de nuestros clientes. Me gustó la aproximación que hizo Daniel Encinas sobre qué es big data para retail; una agregación de capas de información sobre el cliente en cuyo centro situamos la información transaccional para sumarle sucesivamente el comportamiento en tienda (física y e-commerce) y su actividad en redes sociales. Esto nos permite acercarnos a la persona que hay detrás de los datos, algo imprescindible no solo para una mejor personalización de nuestra oferta, sino para conectar emocionalmente con ella.
Este conocimiento del cliente no debe residir solo en una parte de la organización, debe fluir a través suya e integrarse en la toma de decisiones en todas las funciones, lo que repercutirá positivamente en construir organizaciones orientadas hacia al cliente. Los portales y herramientas de reporting facilitan que esto ocurra en organizaciones por naturaleza muy distribuidas como ocurre con la banca o el retail. Si vamos un poco más allá, pensemos en la posibilidad de compartir esta información a lo largo de toda la cadena de valor para que sus integrantes se beneficien de ella y el resultado final mejore en su conjunto.
Como no podía ser de otra forma, era inevitable mencionar la tan presente omnicanalidad. La existencia de múltiples canales mediante los cuales contactar con el cliente presenta ventajas potencialemente muy relevantes. Aumenta las probabilidades de contacto, mejora la satisfacción al contactar mediante el canal preferido del cliente (en mi experiencia los resultados de las campañas comunicadas mediante canales digitales pueden ser un 30% mejores que las mismas campañas comunicadas por medios tradicionales), mejora los resultados al poder usar canales más costo eficientes, y aumenta las oportunidades de contacto al poder aprovechar los micromomentos en los que el clientes está interesado en recibir un mensaje, y solo ese. Para ilustrar esto último os dejo un video sobre una campaña que sopas Campbell desarrolló en YouTube en Australia.
Pero para aprovechar esta oportunidad es necesario superar algunos retos. El primero tiene relación con algunos prejuicios que nos limitan. Por ejemplo pensar que esto de la transformación digital no afecta a algunos negocio. En la misma jornada se presentó la experiencia del Mercado de la Paz que ha servido 1.200 pedidos en colaboración con Amazon España en su primer mes como retailer digital; para lograrlo lo primero que tuvieron que hacer es convencerse de que eso sí iba con ellos. Abajo encontráis un video sobre el intento de Coop Italia por contar con un supermercado altamente digitalizado. ellos también han entendido que la transformación digital no les es ajena.
Si hablamos del cliente, otras dos ideas falsamente preconcebidas son que los clientes de algunas empresas no son digitales, y que hay clientes de dos tipos, los digitales y el resto. Con respecto a la primera, la transformación digital es antes de nada una transformación social, incluso la brecha generacional en la adopción de las nuevas tecnologías va quedando atrás en la medida que se van sucediendo las generaciones (la generación Z es la primera y genuina generación de nativos digitales), el proceso de Rogers de adopción de innovaciones va haciendo su trabajo, y las empresas empezamos a pensar en ese público menos acostumbrados a las nuevas tecnologías y adecuamos nuestra oferta a sus necesidades (entre 2013 y 2014 la penetración de Internet entre los mayores de 55 años en España creció en casi 10 puntos porcentuales; valor añadido y facilidad son las claves).
Una idea que se está instalando (confío que por poco tiempo) es que existen dos tipos de compradores o clientes, los digitales y los que no lo son. Mi punto de vista (también expresado en la entrevista que me hicieron para le blog de ANGED) es que existe un solo cliente que usa un canal u otro en función de la necesidad y conveniencia de cada momento. Esto será la nueva normalidad si no lo es ya, por lo que mejor si empezamos a concebir nuestros planes pensando en cómo añadir valor a un cliente que es el mismo aunque no siempre quiere contacta con nosotros de la misma forma, ni para cubrir la misma necesidad, ni siquiera de la misma manera.
Tenemos también, por supuesto, el reto de los sistemas de información. Necesitamos una mayor integración de datos que en muchas ocasiones están dispersos en diferentes bases propias o de terceros, modelos que nos permitan transformar estos datos en conocimiento y sistemas que permitan distribuir el conocimiento a lo largo de las organizaciones.
Y también necesitamos romper con algunas actitudes y diseños organizativo que impiden avanzar. Debemos combatir la creencia de que esto es cosa del algunos (principalmente de "los de marketing"). Si se trata de cliente es sin duda cosa de todos, y debemos de romper con algunos diseños organizativos que "asesinan" la creatividad mediante la jerarquía y los departamentos estancos.
En resumen, la era digital no es algo por venir, estamos inmersos en ella y nadie puede pensar que no le afecta de una u otra manera. Los avances tecnológicos suponen una gran oportunidad si sabemos ponerlos al servicio del valor para nuestros clientes, estos ya los han adoptado para sus propios intereses y nos van marcando el camino, quizás el reto sea sencillamente ponernos a su altura.
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