17.11.16

Mejorar resultados promocionales impactando en el momento oportuno: un caso práctico

500 palabras. Tiempo de lectura dos minutos.

Impactar al comprador con un mensaje promocional justo en el instante en el que está a punto de tomar una decisión; ¿qué marketer no quisiera poder hacerlo? De hecho, si pensamos por un instante, ¿no es este precisamente el objetivo de soportes de comunicación en tienda como los stoppers de lineal? Pero este tipo de soportes tienen el hándicap de que compiten con otros muchos mensajes comerciales en un momento estresante para el comprador. En este caso, ¿qué ocurriría si logramos hacer llegar estos mensajes mediante un canal que logre captar mejor su atención?



Habitualmente los vales de descuento de los retailers se entregan mediante un cupón en la línea de caja, una carta, los folletos publicitarios, se publican en su página web o aplicación móvil, o se envían mediante un e-mail. En todos estos casos el tiempo que transcurre desde el impacto al acto de compra hace que su recuerdo vaya cayendo, y con él su eficacia.

En este caso se envió un mensaje push a la aplicación móvil justo antes de que empezase la jornada comercial, anunciando que se habían publicado en la misma aplicación promociones exclusivas para ese día. Con el fin de mejorar los resultados de la promoción los productos seleccionados pertenecían a categorías cuya penetración en el ticket de compra era sensiblemente superior ese día.

El resultado es que las promociones testadas consiguen un ratio de conversión (compradores que canjean el vale frente al total de público objetivo) en un solo día muy superior al que consiguen en una semana promociones muy similares cuyo vale se entregó en la línea de cajas. Si ampliamos el periodo de comparación a dos semanas, nos encontramos con que en algunos casos el ratio de conversión acumulado de las promociones espejo ya es superior, pero debemos ampliar el periodo de comparación una semana más para que el ratio de conversión sea superior en la mayoría de los casos (que no en todos).

Impactar en el momento oportuno acelera la conversión promocional

Estos resultados refuerzan la idea de que el momento en el que se produce el impacto promocional es fundamental para el éxito de una campaña. También hay que tener en cuenta el efecto acelerador del mensaje “solo hoy”, que empuja al comprador a aprovechar la oportunidad que mañana ya no estará disponible.

Hoy podemos pensar en lograr este impacto en el momento apropiado y por el canal apropiado gracias al conocimiento del comportamiento del comprador extraído de los datos que de él acumulamos, y porque contamos con canales directos e inmediatos de contacto que incluso nos permiten conocer el preciso momento en el que nuestro cliente se dispone a tomar su decisión de compra.

Actuar adelantándonos a las decisiones del comprador no sólo aumenta la eficacia de la campaña, también nos permite aumentar el número de campañas desarrolladas sin un riesgo alto de saturar a un cliente que no ve como se le acumulan los cupones pendiente de canjear, sino que recibe cupones nuevos justo en el momento en el que más le interesan.

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