14.3.16

Informe Nielsen 360, algunas impresiones

Nielsen España está desgranando a base de píldoras las principales conclusiones de su estudio Nielsen 360, en el que analizan lo ocurrido en la distribución alimentaria española desde el comportamiento del comprador. En el post comento algunas de estas conclusiones, las que más me han llamado la atención.

Imagen sweetpress.com
Primera impresión; a pesar de la crisis sigue habiendo una oportunidad para influir en las decisiones del comprador. Sin negar que el comprador se preocupa ahora más por contener su gasto, hay datos en el informe que apuntan a que a pesar de todo es posible ejercer alguna influencia en sus decisiones de compra. Para empezar uno de cada tres compradores no usan listas de la compra, y de las dos terceras partes que sí lo hacen reconocen que no se suelen ceñir a ella. La explicación puede estar en que un 38% de los compradores busca activamente promociones en el punto de venta, y un 12% suele cambiar de marca cuando le gusta la promoción.

El comprador es permeable a las promociones con una actitud consciente y en bastantes ocasiones proactiva, pero desde su experiencia sabe distinguir las ofertas que le conviene del resto. Como señala el director de Nielsen en España, la personalización es el camino para lograr una promoción más eficiente, y no solo para adecuarnos a los cambios en los tamaños de los hogares, o antes de eso, para adecuarnos a los hábitos de consumo y preferencias de nuestros clientes.

Segunda impresión; la importancia del precio es incuestionable (en realidad siempre ha sido así) pero no es lo único (y en realidad nunca lo ha sido). Casi un 70% de los compradores se declaran especialistas en precio: conocen los precios de los productos que suelen comprar y perciben cambios en los mismos. Pero su exigencia no se para en el precio, además reclama calidad y una buena experiencia de compra. Esto no es ajeno a la "supermercalización" de las enseñas discount  que logran mejorar la ecuación de valor para el comprador dando más por el mismo precio.

Tercera impresión; el momento cero de la verdad ha llegado al sector. Un 35% de los compradores visitan las websites de los supermercados e hipermercados para buscar... ofertas. Tener una buena página corporativa hace tiempo que se convirtió en algo higiénico, y ahora con este volumen de tráfico también es una oportunidad. Desde luego que no se trata de esconder las ofertas, más bien al contrario hay que facilitar que el visitante encuentre lo que busca, pero también hay que aprovechar para captar y fidelizar clientes haciendo que las promociones no sean lo único interesante que encuentran.

Cuarta impresión; la ampliación de la superficie comercial de proximidad hace variar el comportamiento del comprador en mayor proporción que la viceversa. Los compradores españoles de alimentación optan ahora más por los formatos de proximidad que por los hipermercados. Esto no es nuevo ni es un cambio provocado por la crisis económica, que si acaso aceleró el fenómeno. Ahora que las economías familiares parecen estabilizarse los supermercados siguen ganando cuota de mercado. ¿Por qué? Durante 2014 el número de supermercados de más de 1.000 metros cuadrados de sala de ventas creció en 108 unidades, y el de los supermercados pequeños (100-399 metros cuadrados) en 182. El número de hipermercados creció en dos unidades. Cifras clarificadoras.

Es posible que la preferencia por los supermercados tenga algo que ver con los cambios sociales que se están produciendo, envejecimiento de la población y nuevos valores entre los compradores más jóvenes principalmente, pero es evidente que el mayor desarrollo de la demanda en este tipo de establecimientos explica con claridad que ahora las visitas sean más frecuentes y las cestas más pequeñas. Achacar este cambio de comportamiento exclusivamente a las ganas de ahorrar me parece pasar por alto un factor determinante.

Esta información la encontráis en las notas de prensa publicadas en la web de Nielsen. Una lectura breve pero interesante que retrata bien lo que ocurre en el sector en estos momentos.

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