2.3.16

A la tienda digitalizada de Carrefour le falla la personalización

Puestos a hacer bueno el vaticinio de que la tecnología transformará la experiencia de compra, Carrefour incorpora en sus hipermercados algunas novedades para conectar con un comprador que hace tiempo que tomó la delantera en esto de poner la tecnología a su servicio como shopper.

Uno de los paneles digitales que pueden encontrarse en la tienda

Carrefour Erandio (Vizcaya) y El Pinar (Madrid) son dos antiguos centros del modelo Planet en los que se pueden ver los esfuerzos de la marca francesa por dar cabida en su sala de ventas a una tecnología dirigida al comprador. Para empezar wi-fi gratis, una muy buena iniciativa que a estas alturas no debería llamar la atención y sí haberse convertido en un básico.

Persisten los quioscos que ya aparecieron con la conversión a Planet, el número ha crecido y ahora son dos. Los servicios que ofrecen son de interés, muy orientados a facilitar la relación con el cliente como conocer su historial de compra, solicitar facturas o escribir una sugerencia, pero la estrella seguirán siendo los cupones de descuento a los que también se accede por este medio.

Aparecen nuevos panales de digital signage, muy concentrados en la entrada del establecimiento. Uno dedicado a mostrar el plano de la sala de ventas, otro a los catálogos de oferta, un tercero a comunicar las ventajas del programa de fidelización y otras. También aparecen en otras zonas, sobre todo en las áreas de no alimentación, para enseñar el catálogo de ofertas o para permitir comprar productos de un catálogo más amplio que el presente en la tienda.

Lo más curioso son los robots repartidos repartidos por el recorrido del cliente. En alguna ocasión tienen una misión informativa pero en otras son puro entretenimiento; con ellos se puede jugar, ver como bailan o sacarte una foto.

Uno de los robots

Sobre los mostradores de las secciones de frescos se han colocado grandes monitores de TV dedicados a mostrar elaboración de recetas, mientras que en un lateral aparecer los turnos del resto de las secciones. De esta manera el cliente puede controlar que no se la pasa la vez en la charcutería mientras espera en la pescadería (por ejemplo). Destacable que sea posible descargar el turno en la aplicación de la enseña que te avisa de que va llegando la hora de acercarse al mostrador. El avance en comodidad en este caso es notable.

Mi impresión es que estamos lejos de la transformación radical de la experiencia de compra, de esa tienda futurista en la que la participación de la tecnología se hace imprescindible y natural, sin embargo hay que empezar por algún sitio y Carrefour lo está intentando. Algunas de las propuestas creo que son poco útiles para el cliente (los paneles colocados en la entrada del establecimiento pasan desapercibidos ante la mayoría de los compradores, y además no están disponibles cuando verdaderamente se necesitan) pero otras creo que son un acierto porque ayudan a que la compra sea más rápida y cómoda ampliando incluso las opciones de productos y servicios.

En cualquier caso lo que me ha extrañado es el escaso protagonismo del móvil (más concretamente de la aplicación móvil) y el bajo -casi nulo- aprovechamiento de estos avances tecnológicos para personalizar la conversación y la propuesta al cliente. Por ejemplo, el panel digital de la bodega podría mostrar recomendaciones de vinos en función del historial de compra del cliente, o el robot que se encarga de proponernos recetas podría preguntarnos qué tal nos fue con la última que nos recomendó. Esto no es posible si previamente el cliente no se ha identificado, algo que tecnológicamente está resuelto desde hace décadas.

Una nueva experiencia de compra basada en las nuevas tecnologías no puede limitarse al tamaño del panel digital o al atractivo efímero de un robot. Es imprescindible que la tecnología ayude a que lo que tengamos que decir y proponer a nuestros clientes sea relevante, conveniente y oportuno. Por eso llama tanto la atención que Carrefour no use la enorme cantidad de información que almacena de cada cliente en el momento de la verdad, cuando te enfrentas a un comprador que ante todo es pragmático, también en el uso de la tecnología como nos viene demostrando desde hace tiempo.

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