13.9.15

Amazon Dash Button; el ruido, las nueces y las marcas

Amazon ha decidido ampliar las opciones de su Dash Button, el dispositivo que facilita la realización del pedido en línea para productos de gran consumo. Que la tecnología debe ayudar a mejorar sustancialmente la experiencia de compra tanto en el on como en el off es poco cuestionable, es más dudoso que la propuesta de Amazon sea la que tenga visos de triunfar debido a sus limitaciones en la adición de valor para el comprador. En caso de lograrlo, las marcas participantes podrían salir claramente beneficiadas porque lograrían una posición privilegiada en el customer journey.

Qué es, cómo funciona y para qué sirve

Amazon Dash es un dispositivo que al ser accionado envía una orden de pedido de un producto concreto a la lista de compra de un cliente en Amazon. Cada dispositivo está vinculado a una referencia concreta elegida por el cliente.

Amazon Dush no funciona para todos los productos ni para todas las marcas. Las categorías implicadas son -de momento- seis (ninguna de productos refrigerados o congelados) y hay 29 marcas participantes. Para que el sistema funcione el comprador debe haber vinculado cada dispositivo con un producto mediante una aplicación que puede descargarse de Apple Store o Google Play.

La promesa de valor es que nunca faltarán en el hogar los productos indispensables, ya que simplemente con apretar un botón el comprador se asegura la reposición de estos productos antes de que se agoten.


No es gratis

Aprovecharse del beneficio que promete Dash Button no es gratis para el comprador. Para empezar cada dispositivo tiene un precio de 4,99 dólares que Amazon promete reembolsar cuando se realice el primer pedido usándolo, aunque en su página web esto aparece como una promoción por tiempo limitado.

A ese costo económico hay que añadir otros no menos relevantes:
  • Costo de puesta en marcha; la asociación de un producto a cada dispositivo puede no ser sencilla, como se desprende de la lectura de las instrucciones en la propia web de Amazon;
  • Costo de aprendizaje; el comprador debe familiarizarse con el funcionamiento del sistema y encontrar su propio punto de pedido en cada categoría de producto para que la reposición llegue a tiempo y no se agote el stock;
  • Costo de oportunidad; la existencia de este sistema dificulta al comprador probar nuevos productos (incluso dentro de las mismas marcas), productos sustitutivos, o simplemente aprovechar oportunidades puntuales como promociones en otras marcas competidoras;
  • Costo de cambio; cambiar una marca por otra, o un producto por otro dentro de la misma marca puede significar volver a incurrir en alguno de los costos anteriores.

Interesante para las marcas

Uno de los aspectos que llama la atención es la limitación del sistema a una lista concreta de marcas en cada categoría. Esta limitación para el comprador es de alto interés para ellas. Si atendemos a lo que defienden Norsdstrom y Ridderstrale (ver su obra de referencia "Funky Business"), las marcas participantes pueden estar creando micromonopolios al limitar las posibilidades de compra a una única opción. Incluso para las grandes marcas es una idea seductora, y para ilustrarlo un par de datos referidos a las aproximadamente 100 categorías de productos de alimentación (sin frescos puros) en las que puede clasificarse la oferta de un supermercado medio:
- en más de la mitad de las categorías ninguna marca logra penetrar en más del 40% de los hogares;
- sólo siete de cada diez marcas logran un cuota de bolsillo superior al 50% entre sus clientes.

No es sencillo estar presente en los hogares de los potenciales compradores, y cuando se logra sólo unas pocas marcas logran ser la claramente preferida. Participar en el sistema del Dash Button ayuda a las marcas a conseguir ambas cosas, aunque también puede significar un costo encubierto al limitar el acceso a las novedades de la propia marca; y ya sabemos que la estrategia de innovación es fundamental para la mayoría de las marcas de PGC.

El ruido de Amazon

Y en todo esto, ¿qué gana Amazon? En mi opinión gana en fortalecimiento de uno de los atributos de su marca. Google, Apple, Amazon, son marcas de la economía 2.0 apalancadas en el atributo innovación. Y no cualquier tipo de innovación, como inventoras de algunas categorías de producto un adjetivo que debe adjuntarse a su personalidad de marca debe ser el de disruptivo.

Amazon se ha convertido en el gigante del e-commerce que es gracias a que desde el inicio se ha cuestionado las reglas y funcionamiento de lo establecido. Su trayecto para convertirse en el retailer global no puede estar basado sólo en extender su negocio a más y más categorías de productos, también debe innovar en la manera en que ofrece estos productos a sus clientes, y es en esta necesidad de innovar ofreciendo soluciones diferentes y modernas donde encaja el experimento Dash Button.



Pocas nueces

No le concedo un largo recorrido al sistema tal y como se está desarrollando. Creo que la ecuación de valor es claramente desfavorable para el comprador, y que por lo tanto es difícil pensar en una adopción masiva del mismo. Sin duda los dispositivos electrónicos tendrán un papel mucho más relevante en el futuro en el proceso de compra, ya sea compra en comercio electrónico como en la tienda física, como en una experiencia cross-channel; pero confío más en iniciativas como el Carrefour Connected Kitchen, y más aún en el papel que puedan tener las aplicaciones para móviles de los retailers, porque -al fin y al cabo- ¿para qué usar un nuevo aparato si ya existe uno que puede hacerlo? En este sentido mis dudas están alineadas con las que aparecen en este artículo de Distribución Actualidad que también trata del tema.

Y tú ¿qué opinas? ¿Crees que acabaremos viendo a Amazon Dash en muchos hogares? ¿Crees que habrá otras alternativas que se acabarán imponiendo?

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Actualizado el 12 de febrero de 2016; Carrefour sigue probando sus propios aparatos

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Actualizado el 24 de enero de 2017: Amazon Dash 'buttons’ move online

Amazon anuncia una versión digital de sus botones de compra que funcionará sobre su página web y su APP. El usuario recibirá una lista de botones basada en su hitorial de compra (aparecerán los botones de los productos que compra más habitualmente) y los clientes Prime podrán especificar los botones que quieren. De alguna forma Amazon confirma mi predicción sobre el mayor recorrido de una versión digital de sus Dash Button. Os dejo el enlace a la noticia:

https://www.internetretailer.com/2017/01/20/amazon-dash-buttons-move-online

Os dejo aquí el enlace a la noticia de DA/Retail (vídeo incluido)

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