4.5.12

Las promociones peligrosas; el caso Pingo Doce

Existen planes comerciales con tanto éxito que pueden acabar perjudicando a sus promotores. Este puede ser el caso de Pingo Doce y su promoción del 50% de descuento celebrada este 1º de mayo, que terminó siendo casi un problema de orden público. Una mirada al asunto más allá de lo llamativo de los detalles y su repercusión en medios, incluso en España,  termina obligatoriamente en la pregunta de si este tipo de promociones son realmente beneficiosas para la enseña que las realiza.

Pingo Doce y su promoción

Pingo Doce es una cadena de distribución alimentaria portuguesa perteneciente al grupo Jerónimo Martíns. Desde su fundación en 1980 ha ido creciendo de diversas formas (alianzas, adquisiciones, crecimiento orgánico) hasta convertirse en una de las principales enseñas del mercado luso.

La cadena decidió poner en marcha un promoción consistente en un descuento del 50% en el ticket de compra si se superaba los 100 EUR, solo el 1º de mayo. Las consecuencias fueron sin duda muy diferentes a las esperadas por sus responsables: larguísimas colas, centros que tuvieron que cerrar para poder reabastecerse, tensión e incidentes entre los clientes fuera y dentro de las tiendas con intervención de la policía incluida y adelanto de la hora de cierre por falta de stock y para evitar males mayores. Para remate, parece que incluso las autoridades están pensando en multar a la cadena por haber lanzado la promoción el día del trabajador.

Si el objetivo fijado era generar tráfico de clientes ese día, no cabe duda de que se ha logrado, pero ¿de verdad se puede calificar de exitosa una promoción como ésta?

Promociones, descuentos, cupones y el consumidor

Es innegable que  con la crisis las promociones (en sus diferentes modalidades) han adquirido gran importancia. Fabricantes y distribuidores han recurrido a ellas para intentar mantener la cifra de negocio a costa -en ocasiones- de una seria inversión en el margen comercial. El consumidor por su parte, apretado por sus propias estrecheces económicas, está ahora más atento y dispuesto a participar de ellas.

Los cupones de descuento se disparan (según Valassis, en España se emitieron el año pasado 448 millones de vales de descuentos, un 7% más que en 2010), la participación de las ventas en oferta ha crecido un 15% desde el 2006 al 2009 (fuente Kantar), y los portales de compras como Vente-privee o Privalia triunfan en Internet.

Pero a los clientes no les gustan las promociones. Es un hecho demostrado que los clientes no eligen su tienda preferida en función de las promociones que realiza. Según Kantar las promociones ocupan el lugar nº 12 en el raking de motivos para elegir el establecimiento habitual. Por delante se sitúan otros aspectos relacionados con la promesa constante de buen precio como la relación calidad/precio, la calidad de la marca propia o la posibilidad de encontrar siempre buenos precios. Los consumidores aceptan el juego promocional si y solo si les reporta un beneficio claro y directo, pero las ofertas difícilmente les vincularán a una enseña o marca con la fuerza de otros factores.

¿Qué ha conseguido Pingo Doce?



Sin duda ha conseguido muchas ventas ese día, pero quizás no tanta en el conjunto de la semana o del mes debido al efecto acaparamiento que siempre existe en una promoción, y más en una como esta. Las dinámicas de marketing generadas en estos casos suelen ir en contra de la facturación total.

Ha logrado deteriorar mucho su margen porcentual debido a la alta agresividad de la promoción (recordemos un 50% de descuento). Un resultado que será peor si le sumamos los gastos en comunicación, operaciones y otros asociados.

Ha conseguido ir en contra de su posicionamiento declarado. En su página web se puede leer al respecto lo siguiente:  "El supermercado (por Pingo Doce) es ideal para usuarios activos que valoran la calidad y la comodidad a precios competitivos y estables siempre".

Seguramente habrá hecho que ese día muchos de sus clientes más habituales hayan decidido no visitarle, clientes que les prefieren no por sus ofertas sino por otros atributos de la enseña.

Ha transmitido una imagen pésima de sus tiendas, vacías, desordenadas, sucias, caóticas. Y no solo de sus tiendas, también de su marca como provocadora de incidentes en los que tuvo que intervenir incluso la policía.

Sí, ha logrado una extraordinaria notoriedad, tanto dentro como fuera de su país. Pero ¿de verdad ha merecido la pena?

Las promociones pueden ser un muy buen recursos táctico si se conocen y saben aplicar con inteligencia. Durante el acto de compra influyen de manera importante en las decisiones del comprador, pero solo una minoría de consumidores (no más del 5%) eligen su enseña habitual en función de su actividad promocional.

Las prisas nunca son buenas consejeras, y querer solucionar los problemas de ventas de hoy disparando el cañón de las promociones indiscriminadas y agresivas puede ser muy perjudicial mañana.

¿Y tú que opinas? ¿Crees que Pingo Doce acierta o se equivoca?


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11 comentarios:

  1. Al parecer alguien olvidó lo que en marketing se lleva diciendo desde hace muchísimo tiempo.

    Bueno, al menos tenemos un caso práctico real, reciente y a gran escala.

    Gracias por traerlo a colación. Un saludo

    Paco Muñoz

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    1. Hola Paco:
      gracias a ti por tu comentario. ¿No te ha extrañado una iniciativa tan agresiva? ¿Puede dejar entrever una situación un tanto desesperada?
      Un saludo: Imanol

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  2. Imanol, buen artículo. Pienso que hoy hay muchos jugadores que están en la cuerda floja y actúan basados en la desesperación, o al menos eso transmiten. Todas estas nuevas promociones, a mi juicio tienen esos aspectos en común:
    - Tienen una inversión fuerte, tanto económica como en esfuerzo
    - No se pueden preparar bien. Seguro que Pingo Doce no había previsto ese brutal impacto
    - No se puede medir su ROI. Ni en € ni en notoriedad, hay que verlo en un plazo largo
    - Son la burbuja de la distribución. Si un yogur cuesta 1€ venderlo a 0,5€ no es lógico, de algún sitio sale el otro 0,5€. Promociones de 2ª unidad al 70% significa que alguien (de una subida de precio o de un mayor margen en otros artículos) está pagando ese descuento de cada unidad. Llevado al límite si todos los clientes compraran sólo la oferta más de un operador se llevaría las manos a la cabeza....y a la cartera

    Volvamos a lo simple, que funciona

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    1. Hola Sergio:
      Estoy de acuerdo en que parece una medida desesperada, vender a cualquier precio, vender hoy, y mañana ya se verá.
      A pesar de lo que se ha venido diciendo desde hace años, con la crisis parece que las promociones no dejan de crecer. Un riesgo si no se controla desde la estrategia y los resultados.
      Gracias por tu participación.
      Un saludo: Imanol

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  3. Excelente artículo. Comparto prácticamente todas las reflexiones que realizas.
    Creo que el cliente, a pesar de que le preocupe el precio, está ya un poco saturado de las promociones, ofertes, descuentos, etc.
    Además, como retailers, ya es hora que se ponga el enfásis en la calidad del producto, en los servicios y el valor añadido de nuestra oferta, seguir apostando por la reducción del margen comercial es pan (y poco pan) para hoy y hambre (mucha) para mañana.

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    1. Hola Pilar, muchas gracias por tu comentario. Lo cierto es que la participación de las ventas en oferta no dejan de crecer, aunque yo también soy de la opinión de que el consumidor prefiere el ahorro de otra manera.
      Que tengas buen día: Imanol

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  4. Un caso parecido ocurrio el año pasado aca en Perú, con una empresa que se dedica al retail, lanzo una promción muy buena, ya q nunca antes se habia hecho, accedias a estas promociones usando la tarjeta del establecimiento.
    La promoción consistia en descuentos en determinados departamentos Ej. electro, dormitorio, etc y tenian una vigncia (solo horas). Por ejemeplo de 8 de la noche a 12 de la noche todo TV y Home theater, de 12 de la noche a 2 de la madrugada lavadores y aspiradoras... La empresa no penso en la tremenda demanda que habria ya que las personas hacian colas para comprar, sin importar la hora, esta demanda supero al stock y a la hora de cada promoción, se hizo un problema que tuvieron que extenderla, pero solo a las personas que estuvieron en los locales y no lograron comprar.

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    1. Hola Víctor, gracias por tu aportación al blog. Parece que los problemas, las urgencias y las formas de actuar se repiten en todo el mundo. Hace poco he leído algo que me ha hecho pensar sobre el ritmo endiablado al que cambian las cosas y la lentitud con la que los dirigentes de las empresas adoptamos nuestras decisiones. Seguimos apegados a visiones y formas de hacer del pasado, la innovación de verdad es tan escasa que cuando aparece se convierte en todo un acontecimiento en el mercado.
      En fin, mucho por cambiar.
      Gracias de nuevo.

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  5. Me gustaría felicitarte por tus artículos, son realmente interesantes, en especial valoro el hecho de que introduces muchas referencias, citas, estudios, cosa que le da todavía más valor a tus escritos. Felicidades.

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    1. Hola Sergio:
      muchas gracias por tu valoración del blog; intento aportar mis juicios de la forma más fundamentada posible, con la información que está a mi alcance, pero sin dejar de aportar mi punto de vista.
      De nuevo muchas gracias por tu valoración.
      Un saludo: Imanol

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  6. Anónimo27.12.13

    yo compre en pingo doce y tiene cosas bastante buenas,pero es un caos y los precios rondan los de españa ,solo si quieres comprar carne que eso si a mitad del precio de españa.

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