10.2.12

Yo cupón, tú cupón, él… descuento

Decididamente lo de los cupones de descuento van camino de convertirse en un fenómeno social. Incluso el telediario de La1 en su edición nocturna ha dedicado su reportaje central al auge del uso de los cupones en España. No sé si llegaremos a los niveles de EE.UU. donde al parecer se organizan cursos de adiestramiento para aprovecharlos, pero está claro que los cupones que antes eran usados de manera minoritaria ahora son unos protagonistas principales en la compra de productos y servicios.

Una compra inteligente, ¿una venta inteligente?
Valassis (empresa de gestión de cupones comerciales) ilustra con sus datos -correspondientes al acumulado a septiembre de 2011- este fenómeno:
·                    1.849 campañas de cupones (incremento del 38% frente a 2010)
·                    381 millones de cupones emitidos (incremento del 19% frente a 2010)
·                    457 millones de EUR puestos en circulación en cupones (incremento del 43% frente a 2010)
Otro dato significativo aportado es el incremento del valor promedio del cupón, que ha pasado de 0,68 EUR en 2008 a 1,2 EUR en 2011.
Parece claro que las marcas están dedicando muchos más recursos a esta modalidad promocional animados por la mayor receptividad de los consumidores a las ofertas (como señalé en un post anterior, la participación de las ofertas se ha incrementado un 15% en dos años desde el inicio de la crisis). En esta dirección apuntan los resultados del estudio de NCH que se recogen a continuación.

En el citado reportaje se hablaba de una “compra inteligente” por parte de los consumidores que buscan gastar lo menos posible aprovechando todos los recursos a su disposición. Una vez más el consumidor nos da una lección con sus claridad de ideas y capacidad de acción. Pero ¿se trata de una venta inteligente? En mi opinión el uso masivo de cupones y descuentos puede ser contraproducente y terminar destruyendo valor.

El papel de los cupones en el diseño comercial
Como ocurre con cualquier herramienta, los cupones no son perjudiciales por sí mismos. Es su uso indiscriminado y continuado, combinado con altos descuentos el que puede terminar siendo perjudicial, porque al acostumbrarse a pagar mucho menos los consumidores rebajan el valor de los productos y servicios y ya no están dispuestos a pagar el precio anterior. Un ejemplo lo encontramos en la mayor concentración de las ventas textiles durante las rebajas, porque ¿quién está dispuesto a pagar el precio completo de una prenda si sabe que poco tiempo después va a ser cuanto menos un 30% inferior?
Como tal herramienta, un uso correcto de la misma puede ser una fuerte palanca para satisfacer a los clientes e incluso lograr su fidelidad. El caso más conocido es el de la británica Tesco, que ha construido buena parte de su éxito en este tipo de promociones. Las contraindicaciones comienzan cuando los cupones son usados como recurso para solucionar problemas, o lo que es peor, cuando se utilizan sencillamente porque lo hacen otros.
Como siempre la promoción debe encajar con el sector, el modelo de negocio y la imagen de marca que se pretenda lograr. Por este motivo no se ven cupones ni descuentos en las grandes marcas de lujo, ya hablemos de moda, relojes o automóviles.

Conocer al cliente, ser capaz de discriminar y medición exhaustiva
Estas son las tres claves para lograr que los cupones tengan éxito. El conocimiento del cliente debe ser siempre lo más profundo posible, y para empezar es imprescindible saber distinguir a los verdaderos clientes de los “transaccionistas”, aquellos consumidores que solo te visitan puntualmente; y en distribución alimentaria hay muy poco de lo primero y mucho de lo segundo. Invertir recursos vía descuentos en los clientes esporádicos es fomentar la infidelidad, sin embargo una inteligente política de descuentos ayuda a incrementar la fidelidad de los habituales y a retener a los fieles.
Otra condición para el éxito en la promoción basada en cupones es la posibilidad de medir exhaustivamente sus resultados. Es cierto que esto podría ser aplicado a cualquier promoción, pero en este caso es especialmente relevante si partimos de una previa segmentación de clientes, ya que de esta forma podremos conocer los efectos -no solo inmediatos sino también en el medio y largo plazo- que estas promociones tienen sobre el comportamiento de nuestros clientes, pudiéndonos plantear por ejemplo programas promocionales diferentes ante perfiles de clientes diferentes.
En resumen, los cupones promocionales deben ser usados como una herramienta más dentro de la estrategia comercial y de marketing si en ellas tienen cabida, y nunca porque el único motivo de imitar a nuestra competencia. Esta herramienta es mucho más productiva si se aplica de manera discriminada según el tipo de clientes al que nos vamos a dirigir, con un diseño promocional ajustado a los objetivos que hayamos fijado en cada caso. Por el contrario, un uso masivo e indiscriminado de estos cupones puede acabar restando valor a nuestro producto o servicio, más aún cuando llevan aparejados fuertes descuentos.
¿Crees que seguirá creciendo el uso de los cupones comerciales en España en los próximos años? ¿Consideras que el uso que se hace de ellos beneficia a fabricantes y distribuidores?

Actualizado a 12 de abril de 2012

Se publican en DA Retail el 11 de abril los siguientes datos (fuente Valassis):
.- 448 millones de vales de descuentos emitidos en 2011 (incremento del 7%)
.- Incremento del valor del descuento promedio por cupón del 80% con respecto al 2008
Esto significa que el crecimiento en el número de cupones emitidos se frenó de manera muy importante en el último tramo del año (acumulado a septiembre el incremento era del 19%). El incremento del valor promedio del descuento por el contrario se mantuvo estable.
Es muy llamativo este comportamiento, ¿será que las marcas confiaban más en la demanda en ese momento? ¿será que algunas se habían quedado sin presupuesto? ¿será que empiezan a desconfiar de este tipo de promociones? Me temo que tendremos que esperar a conocer las cifras de este 2012 para poder tener respuestas. 

4 comentarios:

  1. Creo que la competitividad entre las empresas y la crisis económica impulsará a los fabricantes a poner más presión en el trade (sobre todo en el vertical), para ganar cuota de mercado y incrementar salida para los productos, es una buena estrategia, siempre que vaya acompañada de un plan global para la marca.

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    1. Hola Jordi:
      muchas gracias por tu comentario. Coincido contigo en que esta táctica puede tomar más importancia si la crisis (cómo todo apunta) se alarga en el tiempo. Me parece muy importante tu apreciación de que esta táctica debe tener un encaje claro dentro de la estrategia general de la marca. En mi opinión, de no darse esto se puede volver en contra.
      Un saludo: Imanol.

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  2. El cupón es una táctica interesantísima. Ahora bien, hay que saber aplicarla.
    Podemos caer en el error que muy bien apuntas... atraer tan solo a los clientes "transaccionistas". Por tanto, cualquier acción con cupones debe estar ligada al conocimiento de nuestros clientes.
    No sé posicionarme sobre a quien beneficia más, si a los fabricantes o a los distribuidores. El objetivo de los cupones suele ser ayudar al consumidor a decantarse por un producto en vez de otro, pero en muchas ocasiones la emisión de cupones obedece a otro tipo de necesidades: aumentar presencia en el lineal, negociar la plantilla de condiciones con el distribuidor en una situación más favorable, etc. En fin, a veces será favorable para el fabricante a veces para el distribuidor. O a la inversa.
    Quiero pensar que el cupón comercial como influye directamente en nuestra cuenta de resultados (al fin y al cabo estamos sacrificando una parte de nuestro margen) seguirá utilizándose pero con propósitos más claros y mejor definidos y sobre todo, analizando su ROI.

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  3. Hola Josep:
    gracias por tu comentario, que me parece muy acertado. ¿No crees que una buena gestión de cupones basada en el conocimiento del cliente y la coincidencia de objetivos -aunque sean tácticos- entre fabricante y distribuidor haría que ambos ganasen?
    Un saludo: Imanol

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