4.2.12

Panorama de formatos comerciales en España



Imagen del comedor de una tienda dailymonop
El mapa de los formatos comerciales en base alimentaria en España está a las puertas de sufrir un cambio profundo, motivado por las nuevas tendencias en hábitos de compra.
El consumidor está primando la cercanía y la accesibilidad (cobertura horaria) a la hora de elegir el tipo de establecimiento. Una vez elegido el formato, escoge entre las diferentes ofertas aquella que mejor se adapta a sus preferencias, siendo la variable económica una de las más importantes en estos momentos.
De entre los diversos motivos que explican esta realidad se podrían destacar:
·                    La compra de productos de alimentación como un “commodity”. Pocas categorías de alimentos y productos para el hogar se mantienen como destino para los consumidores. La compra de productos de gran consumo se ha convertido en general en un acto rutinario que poco valor añade al consumidor
·                    El tiempo es un bien muy escaso. Diversos cambios sociales han convertido el tiempo libre en un verdadero tesoro debido a su escasez. El consumidor quiere dedicar este escaso tiempo a aprovechar las numerosas ofertas de ocio que existen, no a una compra rutinaria
·                    Una de las medidas que el consumidor ha adoptado para ahorrar en tiempo de crisis ha sido fraccionar sus compras para adquirir solo aquellos productos que va a consumir de inmediato
·                    La creciente conciencia ecológica hace que el uso del automóvil para hacer las compras empiece a estar mal visto entre un porcentaje creciente de la población.
Entonces, ¿Cuáles son los formatos comerciales que pueden tener más éxito en los próximos años?

Supermercados y algunos más
Durante los últimos años hemos visto como los supermercados se han quedado con buena parte del mercado de alimentación y frescos en detrimento de los comercios tradicionales e hipermercados. Este avance lo han protagonizado en exclusiva los grandes supermercados (los únicos que crecen en cuota de mercado) que son a día de hoy el formato más importante en venta de alimentación seca en España con un 38% de cuota de mercado.
La hegemonía de los grandes supermercados puede estar amenazada por otras fórmulas comerciales que pueden crecer en cuota de mercado de manera importante en los próximos años. Sobre todo habrá que seguir de crezca la evolución del formato de conveniencia y el ecommerce porque ambos se acercan mucho al ideal del consumidor a la hora de hacer sus compras: compro cerca y cuando quiero.

Los “convenience” ¿a pesar del precio?
Si atendemos solo a la cercanía y a la amplitud de horarios, los centros de conveniencia y el vending serían sin duda los formatos ganadores en el futuro. Sin embargo no hay que olvidar que ambos cuentan con desventajas serias como el precio en el caso de los primeros y la poca cobertura de necesidades y opciones de elección en los segundos.

Mapa de formatos comerciales en base alimentaria en función de su cercanía al consumidor y cobertura horaria


Las tiendas de conveniencia pueden ser uno de los formatos comerciales que más se desarrollen en España en los próximos años, tanto si son comercios independientes (que en este formato se defienden muy bien) como si pertenecen a grandes cadenas. Este formato puede evolucionar incluso hacia una fórmula mixta, ofreciendo no solo la posibilidad de comprar, sino incluso de consumir allí mismo lo comprado, como está intentando Monoprix con dailymonop. En este sentido apuntan los esfuerzos del grupo El Corte Inglés con Opencor, y la reciente noticia del acuerdo entre Carrefour y BP para impulsar la enseña Carrefour Express en casa de los segundos. También la franquicia parece tener un hueco en este formato con proyectos como el de Open25.

Las asignaturas pendientes del ecommerce
Las compras de alimentación por Internet en España no acaban de despegar, pero esta realidad puede cambiar en unos pocos años. Sin duda alguna no existe una fórmula comercial con mayor ubicuidad que un supermercado online, aunque su cobertura de horarios queda limitada por los horarios de entrega. A esto hay que sumar el costo de preparación y envío que tienen que soportar los consumidores, que sin duda supone un freno para su expansión en los supermercados generalistas.
El ecommerce es sin duda una gran oportunidad para comercios especialistas que pueden ofrecer una oferta de alto valor por calidad y variedad de productos, y además completarla con servicios que resulten de alto interés en el nicho de mercado elegido.

Nuevas y viejas fórmulas
Imagen de centro drive in de E.Leclerc
En el panorama asoman también nuevas fórmulas que puede incluso ser la tabla de salvación del alguna antigua. Por ejemplo el drive in (compro en Internet y paso a recoger mi pedido con mi coche) ya cuenta en Francia con más de 300 puntos de ventas de diferentes enseñas. No sería extraño ver una importante reconversión del canal de hipermercados como centros de picking para este nuevo formato. Una alternativa para los supermercados podría ser el walk in; lo mismo que el anterior pero con recogida a pie, en este caso muy apoyado en la creciente penetración de smartphones.
No hay buenas perspectivas para los hipermercados grandes y ultramarinos tradicionales; ambos se han quedado sin ventajas competitivas relevantes. Les queda la reinvención, por ejemplo los hipermercados pueden migrar hacia un formato de menor tamaño pero más cerca de los consumidores, que haga la competencia al supermercado grande en su propio terreno y les gane por la mayor amplitud de cobertura de necesidades y de abanico de opciones.
¿Crees que la hegemonía del gran supermercado está amenzada por otros formatos comerciales? ¿Crees que los supermercados online vivirán un rápido despegue en los próximo años? ¿Qué nuevos formatos comerciales crees que pueden irrumpir con fuerza?
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15 comentarios:

  1. Muy interesante el post. No sabía de la existencia de tu blog, pero lo encuentro muy interesante, felicidades. Referente a la primera pregunta que lanzas, creo que mientras el imperio Mercadona siga creciendo en España, va a ser complicado que surjan alternativas reales de éxito. Por otro lado estoy 100% de acuerdo en que los shoppers estamos cambiando, por lo que algo de esto va a haber, seguro. Veremos que sucede, en todo caso pinta apasionante!

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    1. Hola Ricard, gracias por tu comentario y la valoración del blog. La verdad es que poco a poco va creciendo, supongo que gracias a que los lectores lo van divulgando. Espero poder seguir aportando información y opiniones de valor.
      Al respecto de lo que comentas, ¿crees que podremos ver un Mercadona de conveniencia? La compañía valenciana se caracteriza por explotar al maximo su estrategia, y ahora parecen estar centrados en la salida al exterior, pero ¿quien sabe? Mientras tanto atentos a las tiendas de inmigrantes, pueden cerrar el mercado sin darnos cuenta (Opencor ya ha declarado que sus dificultades tiene que ver con que no pueden con "los chinos").
      Gracias de nuevo y un saludo: Imanol

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  3. No es que no quiera debatir, pero tu post me ha hecho reflexionar hacia otra dirección… ¿quedará el formato tienda-física solamente para compras de impulso?
    http://www.linkedin.com/groupItem?view=&gid=2354364&type=member&item=93329859&qid=edb5c2a5-92d9-454d-b226-43a5b1d2aa2b&goback=.gmp_2354364

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    1. Hola Francesc, efectivamente abres otro debate, relacionado con los contenidos del post, pero diferente. Me aventuraría a decir que esa posibilidad está aún lejos, precisamente porque el canal online tiene hoy por hoy serías limitaciones (algunas las apunto en el post), pero el tema me parece lo suficientemente interesante como para reflexionar con más calma sobre él. Creo que uno de los siguientes post hablará sobre esto. Muchas gracias por tu aportación.

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  4. Hola Imanol, estoy de acuerdo en que los hipermercados están perdiendo su posición competitiva y las razones principales son las que apuntas: el coste ecológico y económico (en tiempos de crisis la suma del gasto de gasolina para adquirir productos creo que pesa, al menos en el mercado español, cada vez más), una compra más racional y ajustada a lo imprescindible, la falta de tiempo... Pero creo que también otros cambios del entorno han colaborado en ello. La apuntada por muchos consumidores escasa calidad de los productos frescos en los hipermercados hace que éstos, cada vez más, prefieran realizar sus compras en tiendas especializadas de cercanía y por tanto, que la compra de no perecederos y demás productos o alimentos secos sin más no justifique el esfuerzo que supone llegar a centros más lejanos. Esto, sumado al aumento de familias de edad madura en la que uno de los dos miembros, lamentablemente, se ha quedado sin trabajo y por tanto dispone de tiempo para hacer compras diarias de cercanía y ajustar el presupuesto familiar a la nueva condición económica con compras más conservadoras en cantidad y variedad. En la compra de otros productos como hogar, electrónica, mobiliario, papelería, informática y ocio existe un grupo de Kategory Killers muy establecido ya en los hábitos de compra y que ofrecen mayores servicios añadidos (asesoramiento, "experimentabilidad" con el producto, variedad de la oferta...) además de muy buena competitividad en precio y una comunicación agresiva que los consumidores valoran más. Por no hablar del crecimiento imparable de la compra online en categorías como ocio, informática, ropa y material deportivo y equipamiento para el hogar.
    Muchas gracias por las aportaciones tan completas y trabajadas que haces en el blog. Un saludo, Eva Emmanuel

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    1. Hola Eva:
      muchas gracias por tus aportaciones, las comparto todas. En concreto en la de los productos frescos, me parece que los hipermercados han caído en su propia trampa; la de no tener una oferta suficientemente competitiva en categorías destino por dar más importancia a la rentabilidad. Esto sin duda ha restado atractivo al formato.
      De nuevo muchas gracias por tu participación y tus comentarios, espero que el blog te siga pareciendo interesante.
      Saludos: Imanol

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  5. Vuelvo al redil, Imanol.
    Y pienso por qué no me gustan los Hípers… Lo que fue, en su momento, uno de sus puntos fuertes, las dimensiones del espacio de venta y la capacidad de asumir un altísimo surtido, ahora mismo me parece innecesario, excesivo… una debilidad del formato. El tiempo dedicado a la compra ahora es mucho más valorado que antes. Desplazarse por un Híper no es precisamente lo más agradable del mundo: a mi me produce una sensación de modelo agotado (lineales, cabeceras, islas, líneas de cajas) Para mi, el formato por debajo de 1.000 m² es imbatible y no sólo para food.
    En cambio pasear por centros o calles comerciales si me gusta: elijo entrar o salir de una tienda, pararme en un escaparate o sentarme a ver pasar a la gente. En un Híper entro, transito de mala gana arrastrando un carrito y si quiero salir debo pasar por caja ¿No os parece un poco absurdo?
    Veo la evolución de los Hípers hacia tiendas independientes, a modo de mercado o calles comerciales, donde entras, sales, paseas, te diviertes… presentando el surtido de forma atractiva (sin perder la rentabilidad del autoservicio) y sin ataduras de molestos carritos. Carrefour Planet sería una primera aproximación, pero para mi insuficiente.

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    1. Hola de nuevo Francesc. Coincido con tu visión de que los hipermercados han visto como su punto fuerte (todo bajo el mismo techo) se ha vuelto ahora en una de sus debilidades, que paradójico, ¿no? Muy buena la idea de poder convertirlos en un espacio donde se congregan tiendas especializadas, yo desde luego no la descartaría.
      Gracias de nuevo por tus siempre interesantes aportaciones.
      Un saludo: Imanol

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  6. Anónimo13.2.12

    Hola Imanol,

    aunque no trabajo directamente en el sector y mi opinión puede ser trasversal (técnico de comercio), comparto mucho de las opiniones que estoy leyendo en este articulo.
    Como asesor me encuentro más ligado al comercio tradicional (es el que realmente necesita apoyo, los grandes ya saben solos), y me parece constatar algunos detalles que puedeen avalar los cambios que se van a producir en el producto fresco. El supermercado de proximidad sin duda va a ser el gran dominador, no solo por que los grandes no lo hacen bien, sino porque los pequeños están condenados a desaparecer.

    Sin relevo generacional, con cada vez más problemas de un suministro de un producto de calidad que les diferencie realmente(los carniceros a este paso se van a quedar sin mataderos, y comprar en los mercados de abastos es cada vez más complicado con los horarios que imponen, caso Mercabarna, del pescado mejor no hablar), con un consumidor "inculto" en lo referente a la alimentación (no diferenciamos un besugo de verdad de uno de piscifactoria, hay estudios incluso que reflejan que la gente valora más el de piscifactoria, el mundo al reves), nos vamos a encontrar con formatos que integraran en una mediana superficie todos los frescos, con un aumento sustancial del producto fresco envasado, si no precocinado.
    El componente de "artesano" de los comerciantes tradicionales va a desaparecer. Mientras la demanda de producto sano va a aumentar, este en cambio se convertira en un sucedaneo. Los consumidores de verdad preocupados por su salud es posible que puedan acudir a comercios muy especializados en agricultura ecologica, pero sus precios y poca producción harán que sean solo unos privilegiados. Aqui en el País Vasco hay otro canal alternativo, los grupos de compra en caseríos, pero son producciones residuales y en su mayoría rayando lo ilegal en materia sanitaria.
    Resumiendo, y perdón por la extensión del comentario. Vamos a comer peor, pero es posible que podamos comprar más comodo, más cerca y sobre todo al alcance un click. Ganaremos en tiempo,seremos ecológicos en nuestras conciencias pero,...perderemos en sabor y lo que es peor, en salud.

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    1. Buenos días, muchas gracias por tu comentario. Planteas un escenario bastante pesimista para el producto tradicional, sin embargo algunas de las grandes cadenas de distribución quieren recuperar este tipo de productos para sus tiendas. ¿Qué opinión te merecen estas declaraciones?
      Gracias de nuevo.

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  7. Anónimo10.3.12

    Creo que por mucho que veamos nuevas estrategias en lo que respeta al formato del hipermercado será difícil que no entre en su fase de declive (si es que no lo está ya. Tal como apuntas creo también que los hábitos de compra están cambiando si bien es cierto que los consumidores se ven atraídos por precios bajos, estos ya no son exclusivos de los hipers y se pueden encontrar ofertas similares en grandes supers y tiendas discount que además ofrecen el plus de la proximidad. Además el aumento de los hogares sin hijos y el envejecimiento de la población no ayuda al formato hiper.

    Un blog muy interesante. Soy estudiante de último curso de economía y estoy haciendo un trabajo de fin de carrera acerca de lo de los hipermercados, nunca antes me había el tema de la distribución la verdad, pero ahora lo encuentro muy interesante y tu blog es muy útil no sólo por la información e ideas que se pueden leer tanto de tu parte como de los comentarios sino también por la curiosidad de alguna información lo cual siempre ayuda a despertar más el interés! Saludos

    Julia

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    1. Hola Julia:
      muchas gracias por tu participación en el blog. Coincido contigo en las causas que apuntas sobre los problemas de los hipermercados. ¿Están en declive? Yo creo que los grandes hipermercados con las fórmulas tradicionales, en los mercados tradicionales sí (aunque hay diferencias por mercados y operadores). Los intentos de revitalizarlos han pecado de tratar de insistir en lo que funcionó en el principio y que no debe forzosamente funcionar ahora, y en falta de redicalidad en sus propuesta. Será muy interesante ver lo que ocurre con el cambio en la Presidencia de Carrefour, seguro que intentan algo con este formato, están obligados.
      Me alegro mucho de que el blog te parezca interesante, e incluso práctico para una estudiante. Siempre intento aportar no solo opiniones sino también información, así que es muy grato leer opiniones como la tuya. Si crees que a tus compañeros también les puede interesar, ya sabes... También tengo una cuenta en Twitter en la que hago seguimiento del mundo del retail y del marketing: @Imanol_Torres . Si te apetece, será un placer encontrarnos también allí.
      Gracias de nuevo y un saludo:
      Imanol

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  8. Un post muy interesante. Te animo a seguir escribiendo más.

    Un saludo

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  9. Poco a poco nuestros habitos de consumo van cambiando, la venta de la esquina ha ido desapareciendo por los hipermercados, aunque ahora a vuelto con las tiendas 24 horas, todo cambia y vuelve, poco a poco hacemos más compras online, e incluso la compra la hacemos así, que será lo siguiente???'

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