De unos años a esta parte la sección de perfumería ha sufrido una auténtica revolución en sus precios. Su principal arma ha sido la MDD, primero por su desarrollo en grandes distribuidores y especialistas, y en los últimos tiempos por la aparición de enseñas con venta exclusiva de su marca propia, como es el caso de Kiko Milano o Equivalenza. Me he acercado a la evolución de diferentes indicadores generales de la sección para comprobar el efecto que ha tenido este serio ajuste del precio sobre la demanda y su distribución, y las principales conclusiones a las que he podido llegar son:
· La apuesta decidida de Mercadona por la MDD en perfumería contribuyó al crecimiento de la demanda en los años de bonanza para el consumo
· La tardanza en la reacción del resto de operadores (distribuidores y fabricantes) permitió consolidar el liderazgo de Mercadona y su MDD
· La reacción general hacia ajuste de precios de distribuidores y fabricantes, junto con el freno en el crecimiento de la demanda ponen en riesgo el valor del conjunto del mercado de la perfumería.
Del estrellato al riesgo de retroceso
Los años de consumo alegre que precedieron a la crisis, junto con la tendencia hacia el cuidado personal convirtieron a la perfumería en la sección estrella de los productos de gran consumo. Sin duda una de las principales palancas de crecimiento fue el proceso de democratización protagonizado por la MDD, muy especialmente impulsado por Mercadona, que permitió el acceso e incremento en la frecuencia de consumo de productos en ocasiones bastante caros.
La llegada de la crisis agudiza el ajuste de precios debido primero a la ganancia en cuota de la MDD que hace variar el mix final de precio, y en los últimos tiempos a la bajada en el resto de las marcas que se han visto obligadas a reaccionar para frenar la tendencia del mercado (en 2011 la evolución general de precios de la sección podría ser del -2,7%, mientras que la de la MDD es del 0,4%). La consecuencia ha sido que el precio promedio de la perfumería ha evolucionado claramente por debajo del resto del mercado de PGC, con tres años acumulados de descenso de precios entre 2009 y 2011.
A esta bajada de precios se ha sumado la ralentización en la demanda, que ha pasado de crecimientos superiores al 8% en 2007 a estar por debajo del 4% en 2011. La combinación de ambos factores ha llevado a la perfumería a tener una evolución en valor en 2011 claramente inferior a la media del mercado de PGC.
El papel de la MDD
Esta evolución empezó con Mercadona y continúo con el esfuerzo de otros importantes distribuidores que vieron en contar con una buena MDD un aspecto higiénico en la defensa de su cuota de mercado. La crisis hizo el resto, y actualmente la participación de la MDD se encuentra claramente por encima del 10% (total mercado), con resultados dispares por categorías pero creciendo.
Muy pocos ganadores, la mayoría retrocede
Se podría afirmar que existe un único ganador claro de esta pugna. Se trata del líder de supermercados que ha logrado en dos años reforzar su liderazgo en la sección al crecer su cuota de mercado dos puntos porcentuales. Solo algún otro operador logra crecer en cuota aunque con cantidades mucho más modestas.
Los grandes perjudicados son los hipermercados, con retrocesos generalizados en todas sus enseñas, lo mismo que ocurre con los especialistas, canal donde cuatro de las seis principales enseñas pierden cuota de mercado en el periodo que va de 2009 a 2011. Los discount también saben aprovechar en esta sección los tiempos favorables para su propuesta, aunque solo para mantenerse.
Este es el panorama ante el que nos encontramos, es necesaria una revisión de las estrategias tanto por parte de los fabricantes como de los distribuidores, ya que la dinámica actual nos llevará a un retroceso del valor del mercado y una mayor concentración del mismo. La nueva estrategia pasa obligatoriamente por una mayor acción consensuada y coordinada entre ambos agentes, distribuidores y fabricantes, para lograr un objetivo que sin duda comparten.
¿Crees que esta es la tendencia de la perfumería para los próximos años? ¿Observas acciones o indicios que te hagan pensar que la situación variará?
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