4.9.22

Vuelta de vacaciones: inflacción, cambios de comportamiento del comprador y nuevas ofertas para una compra conveniente

 A Walmart worker stocking a fridge with food.

Es imposible que las altas tasas de inflacción no tengan consecuecias para el comercio, también para el comercio alimentario. En España el IPC general estimado a agosto (fuente INI) es del 10,4%, mientras que el correspondiente a alimentos y bebidas no alcohólicas acumulado a julio de 2022 está en un 9,8%. Desde que comenzó la etapa inflaccionaria (octubre de 2021) el IPC de los alimentos ha encadenado diez meses consecutivos de subidas interanuales, nueve de ellos por encima del 0,5%.

Ante este nivel de inflacción los compradores cambian sus decisiones de compra, y en lo referido a la cesta de la compra, los cambios más habituales son: 

  • cambiar de marca; migrar de marca de fabricante a marca de distribuidor; según Nielsen la MDD captura ya en España más del 40% del valor de la cesta de la compra (productos de gran consumo) y prácticamente el 50% en el caso de los alimentos. Solo en el mes de junio, la participación de la MDD creció en 2,5 puntos porcentuales con respecto a mayo
  • preferir productos en oferta; que implica también cambio de marca en no pocas ocasiones
  • comprar productos de menos prestaciones para cubrir la misma necesidad; comprar carne de cerdo en vez de vacuno o prescindir de productos bio
  • cambiar de retailer; lo han hecho el 26% de los españoles según McKinsey 

Durante 2009 y 2010, en lo más duro de la gran recesión, los precios de los alimentos dieron un respiro a las economías familiares encadenando prácticamente dos años consecutivos de descenso, y ya vimos cómo afectó al mercado de la distribución alimentaria en España, favoreciendo las opciones más económicas, Ahora que los precios de los alimentos forman parte del problema, es de esperar que los cambios que se produzcan sean aún más profundos.

Estos cambios también podrían afectar a los hábitos de compra por canales. Por ejemplo en EE.UU. se está observando un freno al crecimiento del e-commerce alimentario. Los que más sufren la coyuntura desfavorable son los pure players que no son competitivos en la opción favorita de los compradores; el click&collect les peermite ahorrarse el costo de envío.

Los operadores tradicionales, por su parte, son quienes más están fortaleciendo su posición. No solo fueron los que estaban en mejor posición para atender las necesidades derivadas de la COVID, pasadas las limitaciones pandémicas parecen haber consolidado la cuota de mercado en el canal.

Los operadores tradicionales consolidan el crecimiento en el canal online mientras Amazon pierde el liderazgo 
 
También esta semana hemos tenido noticias sobre el auge de la conveniencia en la distribución alimentaria. Siguen los esfuerzos de Meta para monetizar Whatsapp como canal de compra (y por lo tanto de venta). Hemos sabido que en India han puesto en marcha su primera experiencia de compra end to end con un retailer de alimentación local, y en Alemania el discount Rewe (segunda cadena nacional) anuncia la publicación en Whatsapp de sus folletos publicitarios y de paso el fin de su impresión en papel. La oportunidad para los retailers está en la enorme penetración y frecuencia de uso de Whatsapp, aunque está por verse si la experiencia de usuario sea suficientemente buena o diferencial como para que se decidan a cambiar.
 
Más de la guerra de gigantes entre Walmart y Amazon con la conveniencia de por medio. Los primeros anuncian su intención de llegar este año al 24% de los hogares estadounidenses con su servicio que pone la compra directamente en el garage (o la nevera) de sus clientes, mientras que siguen las dudas sobre la expansión de la tecnología Just Walk Out de Amazon, que exige una inversión inicial de difícil retorno en una industria con márgenes tan estrechos. Vista la evolución del indicador de cuota de mercado online, parece que el lider mundial del retail va ganando.

10.10.21

CDO day 2021: ideas fuerza para implantar el gobierno del dato

Recientemente se celebró el CDO day en su edición 2021, una oportunidad para escuchar de primera mano la experiencia de empresas más avanzadas en el gobierno del dato, y apreder de ellas. Llevo asistiendo a este evento desde hace tres años, y me llama la atención el grado de coincidencia que he percibido desde el inicio en las claves para tener éxito en un empeño complejo porque conjuga aspectos de cambio en la cultura, los procesos y la tecnología. Esta es mi lista de ideas fuerza tras lo que llevo visto, oído y leído en este tiempo.

La primera pone el foco en las personas, no es posible extender un sistema de gobierno si no se basa en un plan de cambio. Este plan no debe resumirse sólo en un programa formativo o la captación de talento, debe contemplar también un cambio cultural que logre un triple objetivo: conseguir que el dato sea percibido como un activo más de la empresa (más o menos estratégico, esto dependerá de varios factores), que se instale la idea de que como tal activo debe estar bajo control (gobernado), y que se cambie la visión del dato como algo propio de un departamento e incluso ua persona, y que estas entiendan que su rol en el gobierno del dato es precisamente proporcionar a la organización en su conjunto (esto les incluye) los mejores datos posibles; accesibles, seguros y de calidad.

La segunda se refiere a la estrategia para la implementación del sistema. Las empresas que logran un gobierno del dato existoso cuentan con una motivación clara para hacerlo. Empezaron las que lo tenían que hacer obligadas por la normativa y que en no pocas ocasiones acabaron encontrando el valor del dato para el negocio, y continuaron otras que partían del dato como ingrediente para la estrategia de negocio. Esta es la clave, vincular el gobierno del dato a planes y objetivos concretos, que se asocie a adición de valor desvinculándolo de la idea de tarea burocrática o de ser algo propio de las áreas de IT.

La tercera idea es implementar un sistema por fases, no pretender un "big bang" que ni es necesaro ni posible. Se trata de diseñar faeses de implantación tanto para los diferentes procesos que constituyen el sistema, como para los datos que van a ser gobernados. En este sentido, me parecieron muy interesantes los criterios que usan en Mutua Madrileña y que expuso Juan Franciso Riesco (Director de Datos): que lo nuevo nazca bien, que nazca con los mínimos de gobierno del dato garantizado, que los datos estratégicos estén gobernados y procurar solucionar los problemas que se van presentando para poner en valor el gobierno del dato.

La última idea fuerza es que la tecnología debe adecuarse a la estrategia del dato y adecuarse a las necesidades y posibilidades de la organización. En la jornada expusieron sus casos empresas que trabajaban con soluciones de mercado, con soluciones propias e incluso alguna que todavía no había pasado del excel, pero todas coincidían en que la herramienta elegida debe ser adecuada para el sistema a implantar, escalable, fácil de integrar, fñacil de usar, con soporte técnico accesible y -obviamente- con un costo asumible.

Estas cuatro ideas pueden parecer simples, incluso obvias, pero en mi opinión deben guiar el diseño de la hoja de ruta en la implantación del gobierno del dato en cualquier organización.

26.9.21

El comercio electrónico entra en la fase "quick"

Durante los últimos meses hemos visto llegar al mercado español varias start-ups -algunas extranjeras, otras nacionales- relacionadas con lo que se está conociendo como "q-commerce" o comercio rápido. Se podría decir que se trata de la segunda transformación del comercio electrónico en alimentación (e-commerce) después de que surgiese el comercio móvil (m-commerce), aunque en este caso se trata de una propuesta que va más allá de un cambio de canal de comunicación.

 BleNews: El apogeo de los supermercados sin gente | Tecnología

El asunto no es nuevo, en 2019 Glovo anunció su intención de abrir “dark stores” (pequeños establecimientos que sirven como centros de preparación de pedidos sin estar abiertos al público) con la intención de ofrecer servicios ultra rápidos de pedidos. A esta plataforma se han sumado en los últimos meses otras empresas como Dija, Blok, Gorillas o Cajoo; las tres primera ya están operando en grandes ciudades, la cuarta lo hará en el futuro. Todas tienen en común dos cosas: “dark stores” como centros de operaciones y participar en la batalla por ser el más rápido entregando, prometiendo entregas incluso en 10 minutos desde la realización del pedido.

Parece obvio pensar que el crecimiento de esta oferta tiene relación con el incremento del canal on-line debido a la pandemia de COVID-19, que incluso llegó a duplicar su participaciónen el mercado, pero hay otras razones menos coyunturales y más estructurales que también lo explican; estas razones están relacionadas con cambios que están transformando el comercio mundial, y no solo el alimentario. Estos negocios son posibles de momento en grandes aglomeraciones urbanas que seguirán creciendo y que generan nuevos estilos de vida que dejan poco o ningún tiempo para hacer las compras y en los que la demanda de servicios de conveniencia crece constantemente, este es el primer cambio. El segundo es el uso de la tecnología digital como base del negocio; se trata antes de nada de empresas digitales (Blok se define a sí misma como un negocio de plataforma) en las que la inteligencia artificial es fundamental para lograr la eficiencia en las operaciones que permita mantener la propuesta de valor. El tercer cambio es menos frecuente en el sector de las plataformas de mensajería, ya que en su propuesta muchas de estas nuevas empresas introducen el compromiso con las condiciones laborales de sus trabajadores e incluso la promoción preferente de marcas locales  y productos de kilómetro 0.

Conveniencia basada en la digitalización para una oferta socialmente más responsable, el q-commerce aglutina la mayoría de las tendencias transformadoras del comercio, y si le sumamos el hecho de que no se trata de un comercio propiamente dicho sino que su enfoque es menos el de un retailers al uso, y más el de un intermediario de servicios entre el comprador y el productor al que proveerá de datos del comportamiento de sus clientes que hasta ahora no tienen, nos encontramos con el retail híbrido, otra de las grandes transformaciones que estamos viendo.

Sobre la importancia que este nuevo tipo de comercio podría llegar a tener, sería un error pensar que pelearán por el nicho de mercado que ahora cubren las tiendas de conveniencia. Su propuesta de surtido puede superar las 2.000 referencias con facilidad, más amplio que profundo, lo que les permite lograr una cesta de 10 a 13 productos, con un valor de 25 euros (son datos declarados por Blok). Se trata de la misión de compra de reposición de despensa, un tipo de cesta mayoritario para los supermercados urbanos. Difícilmente lograrán capturan las grandes cestas de llenado de despensa, que quedará para el comercio electrónico que hemos conocido hasta ahora (incluyo en esta categoría las modalidades de “click and collect”), pero sin duda no pelearán por un nicho de mercado. El volumen de mercado potencial y lo disruptivo de su propuesta de valor alineada con las actuales demandas de un nuevo comprador cada vez más numeroso, hace que no sean operadores a tomar a la ligera, y de hecho algún líder mundial ya está participando en el accionariado de uno de ellos.

Por otra parte, las dudas pueden provenir de su capacidad para cumplir con su promesa y de su tamaño. Lo segundo se resolverá mediante la concentración que ya se anuncia y se asume como necesaria para consolidar la oferta, lo segundo me parece más importante, ya que es lo que les hace verdaderamente diferentes del resto; si bien se puede admitir esperar unas horas o incluso días para llenar la despensa de los productos que se pueden almacenar, no se puede hacer lo mismo para los productos que son necesario para la cena o el desayuno de día siguiente. En este punto, en su capacidad de mantener la promesa implícita en la “q” con unos costos asumibles para el comprador (no hablo de baratos, hablo de asumibles porque incluyo también el valor que el comprador debe asignar al hecho de el servicio también es respetuoso con los trabajadores que lo ofrecen), es dónde se la juegan.