23.5.17

Retos en fidelización de clientes en distribución alimentaria (2)

800 palabras, tiempo estimado de lectura tres minutos 

¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta la distribución alimentaria en cuanto a fidelización de sus clientes? Esta es el tema de mi intervención en el pasado Retail Marketing y al que dediqué mi último post (ver aquí). Tras analizar el contexto, ahora toca abordar los retos propiamente dichos.



El primero es cambiar el punto de vista para hacer visible al cliente. La gestión de los distribuidores ha estado centrada en la red de tiendas (aquí incluyo también la diversidad de canales) y de productos (con una acepción amplia podemos extender el término a categorías de y marcas), sin que el comprador haya estado presente.

Hay que empezar por lo básico, sabiendo cómo es la cartera de clientes, cuantos y como son, y cuales sustentan el negocio. ¿Para qué? Antes de nada para hacerles visibles, para que la organización tome conciencia de su importancia y empiece a considerar sus decisiones en función del impacto sobre ellos. Lo de adecuar la oferta comercial y planes de marketing a sus preferencias y necesidades es la siguiente etapa, y para más adelante la personalización, pero conviene no tomar atajos, sin una organización preocupada y ocupada en la satisfacción del cliente todo lo demás no dejará de ser (en el mejor de los casos) fuegos de artificio.

En esta nueva forma de pensar hay que incluir un cambio de perspectiva temporal; de la venta de hoy a la relación dentro de diez años. La venta de hoy importa, sin ella no hay mañana, pero debemos enfocarla para conseguir que este mismo cliente esté con nosotros durante mucho tiempo, y a poder ser con mayor valor para la compañía. Esto significa invertir en el cliente, en el que tenemos ya, no solo en captar en nuevos que en muchas ocasiones son flor de un día entre otras cosas porque no hay preparado un plan que le retenga y le haga crecer.

El primer reto consiste en cambiar el punto de vista con respecto al cliente

El segundo reto consiste en ir de la transacción a la experiencia de marca, superando incluso la experiencia de compra. Antes de nada debemos revisar el concepto de valor añadido, actualmente centrado en un producto vendido al menor precio posible. Esto nos lleva a un empobrecimiento de nuestra oferta ante nuestros clientes y no responde a  sus nuevas demandas, en las que la comodidad, rapidez y facilidad son atributos cada vez más valorados. No pequemos de miopes, el retail alimentario no vende productos, vende una manera de solucionar las necesidades de alimentación y manteniemiento del hogar, y la forma en que se proporcionan estas soluciones tiene importancia, y cada vez mayor. ¿Una botella de vino en tu casa en menos de dos horas? Sí, esta demanda existe y otros ya se han dado cuenta.

Las relaciones se sustentan en contactos frecuentes que generan emociones positivas. Si limitamos estos contactos al momento de la compra y los impactos publicitarios estaremos desperdiciando el enorme potencial que nos ofrece ese comprador permanentemente conectado a sus dispositivos tecnológicos. Ampliar los puntos de contacto durante todo el viaje del cliente, también en el punto de venta; recuerda la estadística de compradoras que usan el smartphone para sus compras de alimentación que mencionaba en el post anterior.

Y por cerrar este reto, hablemos de conectar los valores de la marca con los de su cliente. Ante una mayor amplitud y similitud de oferta en lo básico la marca adquiere una relevancia que hasta ahora no había tenido o no se le había concedido. Los nuevos compradores quieren depositar su confianza en empresas que comparten sus mismos valores. Calidad de producto, precio, experiencia de compra, son básicos, medio ambiente, salud, solidaridad, compromiso social, innovación,… marcarán la diferencia.

Nuevos partners estás cubriendo las necesidades del cliente de una manera diferenter
El tercer reto hace referencia a la revisión de las herramientas de fidelización. Después de muchos años confiando en que los programas de fidelización logren por sí solos retener clientes, y de hacer que todos se parezcan tanto unos a otros que han dejado de tener relevancia para el comprador, llega el momento de revisar su propuesta (ver el post dedicado a Amazon Prime) para ajustarla a las verdaderas prioridades del cliente, y de convertirlos en la llave que abre la puerta para una verdadera relación.

El último reto consiste en demostrar a la organización que todo esto merece la pena. Todo lo escrito hasta ahora se traduce en compromiso firme de toda la organización, y grandes dosis de constancia, paciencia, esfuerzo y dinero. Se trata de un camino largo e inexplorado en el que es imprescindible contar con señales claras de que el final merecerá la pena. Es necesario no solo contar con un cuadro de mando, también debemos ser capaces de medir con rigor el retorno a la inversión que se realiza y divulgar sus resultados con transparencia; no importa tener malos resultados, importa saber que existen y qué hacer para mejorarlos.


El resumen de estos dos post podría ser que queda mucho –casi todo- por hacer, el retail de alimentación en España parte de un grado de desarrollo en cuanto a gestión de las relaciones con los clientes inferior al de otros países, aunque siempre podemos encontrar ejemplos en sentido contrario. La parte positiva es que existe el conocimiento, las herramientas y la oportunidad de mercado para convertir este campo de la gestión en una verdadera ventaja competitiva.

17.5.17

Retos en fidelización de clientes en distribución alimentaria (1)

MarketingDirecto.com me ha invitado a hablar sobre los retos en fidelización de clientes para el retail alimentario dentro de su evento Retail Marketing Forum 2017, una propuesta que significa a su vez un reto ya que con la aceleración de cambios que estamos viendo en el sector últimamente lo referido a las relaciones con los clientes no podría quedar al margen. Este es el resumen de la primera parte de mi intervención, la que hace referencia al contexto del sector.

600 palabras, tiempo aproximado de lectura dos minutos




Hablemos del momento por el que pasa nuestro sector para entender el origen de los retos en fidelización de clientes. La oferta está creciendo y diversificándose rápidamente en cuanto a número de tiendas, pero también en formatos y nuevos competidores. En los últimos cinco años se han abierto en España más de 4.000 nuevas tiendas de alimentación por parte de la distribución organizada. Y si bien es cierto que hay algunas que cierran, el saldo es claramente positivo. Aunque parezca que este ritmo no puede continuar durante mucho tiempo, si tenemos en cuenta que somos uno de los países europeos con menos densidad de metros cuadrados de supermercados en relación a su población debemos esperar justo lo contrario.

Aunque los autoservicios protagonizan el crecimiento en número de tienda, son los supermercados los que más progresan en metros cuadrados, y sobre todo el gran supermercado.


Este crecimiento de la oferta no solo la protagonizan operadores veteranos en el mercado, también vemos la llegada de nuevos retailers líderes mundiales que aportan nuevos formatos comerciales, e incluso fórmulas que pueden considerarse como productos alternativos, como por ejemplo todas las soluciones de delibery de comida preparada a domicilio.

Por otra parte se observa una coincidencia estratégica entre los principales operadores; por ganar cuota de mercado en productos frescos, por renovar sus modelos de tienda para hacerlos más experienciales, quién sabe si para impulsar el comercio electrónico. Una consecuencia es que el comprador no percibe diferencias sustanciales entre las diferentes propuestas.

Habrá más competencia para una demanda que no crece en la misma proporción, ni en número de compradores ni en tamaño de bolsillo. La población española está retrocediendo, y la profunda crisis por la que hemos pasado y la consecuente caída del poder adquisitivo han cuajado en un cambio de mentalidad del comprador y una importante merma del gasto promedio por hogar. Esto, junto con la falta de diferencia percibida en la oferta, hace que se decante por las opciones apoyadas en el precio, que son las que ganan cuota de mercado con rapidez.

Las enseñas más apalancadas en el precio son las que más cuota de mercado conquistan

 Además este comprador que gasta menos en el supermercado es diferente al de hace diez años en cuanto a sus hábitos de consumo, forma de comprar y sus exigencias. Nuestros valores han cambiado, vivimos más interesados por nuestra salud, por nuestro tiempo de ocio y con una mayor conciencia social, nuestros hábitos de consumo han cambiado en consecuencia, y hemos elevado el nivel de exigencia a las empresas y marcas. Como compradores también hemos adoptado la tecnología para la compra de alimentos, un proceso en el que el Smartphone va abriéndose paso poco a poco, y la comodidad y rapidez son cada día más apreciadas y reclamadas.

En la medida de que las nuevas generaciones de consumidores se van convirtiendo en compradores estos cambios van haciéndose más notorios. Por ejemplo, un estudio realizado por iAB en colaboración con Tiendeo para averiguar los hábitos de compra de alimentos de los compradores millennials, indica que un 60% usan su Smartphone en el proceso de compra, para encontrar ofertas, pero también para otros usos como el de buscar recetas (en el 51% de los casos).

Las nuevas generaciones de compradores están incorporando las nuevas tecnologías en su proceso de compra, también en productos de gran consumo

 Así que nos enfrentamos a un mercado en el que la competencia será mucho más dura para satisfacer a un comprador escaso y exigente que ha cambiado tanto sus necesidades como la manera de satisfacerlas. Este es el panorama en el que debemos encontrar los retos en cuanto a fidelización de clientes (Continuará).

PUNTUALIZACIONES SOBRE LAS FUENTES DE DATOS MENCIONADOS (18_05_17)

María Ripoll, de Tiendeo, me hace un par de puntualizaciones que agradezco sobre el estudio mencionado en el post, así que las incorporo en esta nota:

  1. El estudio que menciono no se realizó conjuntamente entre Tiendeo y iAB, el dato del uso de smartphone en el proceso de compra es de Tiendeo, y el resto es de otro estudio cuya autoría es iAB
  2. El estudio de tiendeo hace referencia a las mujeres millennials específicamente
Lo dicho, gracias a Tiendeo por sus aclaraciones.

21.4.17

La importancia de una comunicación relevante, consistente y oportuna en la relación con el cliente

400 palabras, tiempo estimado de lectura un minuto

Hace poco colaboré con el Programa de Dirección Comercial de Deusto Business School impartiendo una clase sobre gestión de las relaciones con clientes. Como siempre hago cuando me toca hablar del tema, insistí mucho en la idea de que sin una buena comunicación no hay relación posible, y que las marcas y empresas deben dedicar los esfuerzos que sean necesarios para que esta sea relevante, consistente y oportuna. Al hilo viene un artículo que leí hace un par de días sobre la política de comunicación en medios digitales de L’Oreal.



Asumamos las nuevas reglas de juego, la confianza de nuestros clientes se gana mediante vínculos emocionales que no pueden construirse solo con la satisfacción transaccional, convertida en un higiénico. Esta conexión personal puede lograrse reduciendo los costos no monetarios de la transacción (tiempo invertido, esfuerzo, incertidumbre,…) o bien con una coincidencia entre sus valores personales y los de la marca. En realidad podríamos establecer tres grados en esa relación emocional: satisfacción transaccional, mejora del customer journey y conexión mediante valores.

El caso de L’Oreal es un buen ejemplo de lo segundo. Como ya comenté en un post anterior (ver aquí), los nuevos canales digitales de comunicación permiten a las marcas aumentar los puntos de contacto con su público objetivo, entregando un valor específico en el momento oportuno de una manera apropiada. Citando a la responsable de la marca en EE.UU.: “..being able to help as they test a hairstyle in front of the mirror anytime, anyware…” Ese es un momento de la verdad en el que L’Oreal se hace presente mediante su aplicación Makeup Genius que ayuda a elegir el look personal entre 15 estilos diferentes, y que es capaz de aprender de la actividad de los usuarios para personalizar las propuestas en las siguientes ocasiones.



Otro momento de la verdad; el comprador se dispone a usar los productos de maquillaje, pero para hacerlo bien hay que tener ciertos conocimientos y habilidades, en caso contrario la experiencia no será satisfactoria perjudicando seriamente la imagen de marca. L’Oreal edita y publica una serie de videos cortos (píldoras) para enseñar los tres pasos básicos en el maquillaje, facilita una solución concreta (de alta relevancia) muy accesible, y en el momento oportuno.




Existen centenares de ejemplos como este, marcas y empresas que se están esforzando por construir una relación con sus clientes pensando en vínculos fuertes y duraderos que cambien su imagen de fabricantes o distribuidores por partners que les ayudan a lograr sus objetivos particulares; bienvenida sea la tecnología que lo facilita.