15.1.17

Amazon Prime, el mayor programa de fidelización del mundo

La noticia del lanzamiento en EE.UU. de la nueva tarjeta de pago Amazon Prime Rewards Visa, ha hecho que recupere la intención de escribir este post sobre si Amazon Prime puede ser considerado o no como un programa de fidelización, y si lo es, en qué se diferencia de los programas más convencionales.



Amazon Prime (en España Amazon Premium) es el vehículo que permite al gigante de Seattle ofrecer ventajas y beneficios exclusivos a aquellos clientes que paguen una cuota anual por obtenerlos. La oferta y las condiciones varían en los diferentes países según sea la actividad de Amazon en ellos. La más completa se encuentra en EE.UU. donde los usuarios Prime pagan 99 dólares anuales que les reportan beneficios como el envío gratuito de sus pedidos en dos días (en el mismo día en 29 ciudades, y servicio express de Prime Now en 30 ciudades), incluye el acceso a Amazon Prime Video y la posibilidad de ser titular de la tarjeta de pago que a su vez incorpora ventajas como el 5% de pay-back (descuento que se acumula a la cuenta del clientes para pagos posteriores) en todas las compras de Amazon.

En España la web de Amazon especifica que los beneficios de ser cliente Premium previo pago de 19,95 euros anuales incluyen el envío gratuito del pedido el 24 horas, entrega el día del lanzamiento de las novedades de libros, DVDs y videojuegos, acceso a series de televisión originales de Amazon, anticipo de ofertas y promociones, el servicio Amazon Prime Now (de momento solo en Madrid y Barcelona) y acceso a otros servicios como el de almacenamiento de fotografías en la nube.

Otras ventajas de los usuarios Amazon Prime son la rebaja en el precio de su servicio de música en streaming y el evento promocional exclusivo Amazon's Prime Day, un día de descuentos generalizados que va camino de convertirse en la versión veraniega del Black Friday.




Amazon mantiene en secreto las cifras exactas de Amazon Prime, pero algunos especialistas como Mark Johnson (Loyalty 360) y Consumer Intelligence Reserche Partners LLC estiman que solo en EE.UU. la horquilla de consumidores pertenecientes a Prime iría entre los 41 y los 65 millones. Sobre el gasto anual promedio de estos, se ha estimado en 1.200 dólares, frente a los 600 dólares de los clientes que no son miembros de Prime.

Yendo a la cuestión sobre si Prime puede ser considerado un programa de fidelización, yo no tengo dudas de que así es. Si consideramos los objetivos que Amazon pretende lograr con Amazon Prime, es evidente que los principales son retener clientes y aumentar su cuota de bolsillo, que son los dos objetivos básicos que cualquier programa de fidelización debe perseguir. Lo consigue convenciendo a sus clientes de que deben realizar una inversión inicial que recuperarán posteriormente. Esto condiciona de manera importante las decisiones del cliente Prime que tenderá a concentrar su gasto para asegurar la amortización del gasto realizado. 

En este caso siempre queda la duda de si la conversión en cliente premium hace que aumente el gasto en la compañía o por el contrario solo se consigue una devaluación del mismo por aplicación de descuentos sobre una demanda que no crece (algo sobre esto escribí en este post referido al programa de Fnac). Mi experiencia en iniciativas similares me lleva a pensar que incluso entre los mejores clientes hay posibilidad de aumentar la cuota de bolsillo, pero es que en el caso de Amazon, debido a su política de expansión no solo geográfica sino también hacia diferentes categorías de consumo, su programa Prime facilita la adopción de las novedades comerciales de la compañía.

Tengo más dudas sobre si Prime es eficaz en la consecución de nuevos clientes. Pienso que antes de comprometerse con el pago de una cuota anual, el cliente debe estar altamente satisfecho en su relación con Amazon, precisamente porque la consecuencia de abonar la cuota será una aumento de su gasto en la compañía. Clientes esporádicos o poco fieles no son el público objetivo de Amazon Prime.

Desde el punto de vista de la oferta, Amazon Prime va dirigido a sus mejores clientes y recompensa a sus miembros con contenidos y ventajas exclusivas. Inicialmente estas ventajas se referían solo a rebajar el costo en el proceso de entrega de la compra, abaratando el costo económico o reduciendo el tiempo de espera, pero con el paso del tiempo las ventajas se han ampliado como he descrito más arriba. Recompensar a los mejores clientes es otro de los principios de un programa de fidelización y de una estrategia de marketing relacional en general, por aquí tampoco caben dudas.

Recientemente Amazon ha anunciado en EE.UU. el lanzamiento de su nueva tarjeta de pago en colaboración con J.P. Morgan Chase


Pero Amazon Prime no es un programa de fidelización al uso, tienes dos características que lo diferencia del los programas más convencionales. Para empezar todo lo que ocurre en Amazon Prime mantiene relación con la oferta comercial de Amazon; la manera de acceder a la recompensa y la recompensa en sí. No hay puntos ni otras divisas, ni un catálogo de regalo dónde canjearlo, y cada nuevo servicio parece estar promocionado específicamente para los clientes Prime. 

Por otra parte nos encontramos con la diferencia evidente del costo de pertenencia para el cliente. Amazon rompe con el paradigma de que un programa de fidelización debe ser gratuito, sacrificando volumen de adheridos (o no tanto a la vista de las cifras comentadas) frente a calidad de los mismos, logrando una mayor vinculación de los mismos y un mejor ROI derivado de los ingresos directos de las cuotas, aunque el verdadero retorno a la inversión debemos buscarlo en el aumento del gasto promedio del cliente, ya que será difícil que las cuotas cubran el 100% del aumento del costo de cliente por nuevos servicios o servicios especiales.

Otra diferencia es que no existe la tradicional tarjeta de fidelización, salvo si consideramos la tarjeta de pago como tal, pero esto no es un problema de momento para un retailer que es casi un pure player en internet ya que la identificación del cliente esta garantizada, y este es plenamente consciente de su pertenencia al programa. Otra cosa será ver qué ocurre con la expansión de Amazon en el brick and mortar y si extiende sus ventajas de cliente Prime a estas tiendas físicas, pero visto lo que es capaz de hacer con su tienda de convenience Amazon Go (ver aquí post al respecto), debemos esperar una solución disruptiva por su parte.

No tengo dudas, Amazon Prime debe ser considerado como un programa de fidelización, y visto el volumen de usuarios que es capaz de concentrar, quizás el mayor del mundo.

27.12.16

Retail hoy y mañana según Nielsen

Hace un par de semanas tuve la oportunidad de escuchar la visión que tiene Nielsen (uno de los líderes globales en información de mercado) sobre el retail alimentario actual y futuro en Europa, con foco en España. En su día compartí sobre la marcha en mi cuenta de Twitter (@Imanol_Torres) lo que me pareció más llamativo, ahora lo publico revisado, ordenado y comentado.



Información muy interesante sobre los compradores, que visitan varias enseñas habitualmente (el "short list" es de algo más de tres enseñas), pero tienden a concentrar sus compras en una de ellas (el 70% de media). Este dato desmiente la idea de que los compradores españoles son infieles cuando de su supermercado se trata, sin embargo las estrategias de los retailers parecen estar construidas justo sobre a idea contraria, peleando cada quincena por arañar unos cuantos clientes a los competidores, quizás precisamente aquellos que nunca serán sus clientes.

El comprador español tiene un comportamiento vinculado a la compra de frescos (la mitad son "entusiastas en frescos") muy por encima de la media europea, lo que provoca una mayor frecuencia de compra y preferencia por los formatos de proximidad. Además puede que esté llegando una nueva generación de compradores que apoyaría lo anterior, sobre todo desde el punto de vista de las misiones de compra con mayor preferencia de las consumo inmediato y reposición de despensa. Quizás abuelos y nietos compartan hábitos de compra en gran consumo, habrá que ver si los segundos no se desenganchan cuando cambien de estado en el ciclo de vida, pero de momento pinta bien para los formatos de proximidad.

Precisamente los supermercados grandes son los ganadores en España, mientras que los hipermercados logran estabilizar su cuota de mercado. Sin embargo nuevos formatos van ganado penetración y cuota, sobre todo los de mayor proximidad.

Sobre los motivos de compra, junto con la permanencia de la importancia en precio y promoción (2/3 partes de los compradores muestran sensibilidad al precio), crece en importancia la experiencia de compra y el driver saludable. Cuatro de los seis atributos que Nielsen considera como determinantes en la elección de la tienda tienen relación con la experiencia de compra, mientras que el atributo "precios bajos" aparece en el puesto 17. Es posible que entremos en una fase en la que el precio se dé por descontado y sea la experiencia de compra lo que decante la decisión del comprador. Un buen ejemplo de esto es el cambio sufrido por las dos principales enseñas discount en los últimos años.

Capítulo aparte para las promociones; se confirman que son menos determinantes para cambiar de establecimiento que para cambiar de marca de producto. Sólo un 20% de los consumidores cambian de tienda por una promoción, pero son clara mayoría lo que declaran que sí se dejan influir por ellas cuando está en la tienda. Sin embargo en Europa las ventas en promoción siguen una tendencia de crecimiento continuo y sostenido a pesar (y esto es lo más preocupante) de que el 50% de las promociones realizadas tienen un ROI negativo, debido a que su nivel de eficiencia es bajo, ya que el porcentaje de promociones que hacen crecer las ventas en el conjunto de la categoría no supera el 30%. Quizás el Reino Unido, donde los retailers se están replanteando un cambio profundo en su táctica promocional, sea la avanzadilla de la derivación del enorme esfuerzo promocional hacia tácticas más provechosas.

Con respecto a la oferta, la superficie comercial en España no ha dejado de crecer a pesar de la crisis. En los últimos siete años ha crecido un 15% mientras que el rendimiento por metro cuadrado ha caído en un 5% debido a esta mayor oferta y la falta de diferenciación ante los compradores. Ya sabemos que el e-commerce no acaba de despegar salvo en un par de casos, e incluso en esos mercados (Reino Unido y Francia) su participación no supera el 8%. El motivo reside en la falta de empuje de los líderes que no consiguen que el comprador haga mayoritariamente el viaje al supermercado virtual. Los retailers deben ayudarle a superar el coste del MID (miedo, incertidumbre y duda) que les retiene en la tienda física. Eso y el hecho de que la mitad no esté dispuesto a pagar por recibir su pedido en casa (pero queda la otra mitad que sí lo está).

Así que con datos en la mano, se confirman las tendencias comúnmente aceptadas para el retail alimentario europeo y español. Las enseñas están adoptando algunas con rapidez (léase proximidad) mientras que otras van más despacio (léase e-commerce) y otras evidencias ni siquiera consiguen ganar su atención (léase eficacia promocional).

14.12.16

Razones por las que Amazon Go sí puede ser un éxito (y el resto de retailers deberían tener en cuenta)

Recientemente Amazon nos ha soprendido (una vez más) con una novedad que puede transformar la industria del retail a nivel global: Amazon Go, su formato de supermercado "brick and mortar". Como es normal la idea ha tenido de inmediato entusiastas y agoreros. Entre las visiones pesimistas se encuentra la recogida en un artículo publicado en marketingdirecto.com en el que se mencionan tres motivos por los que Amazon Go no triunfará. Aquí os dejo mis contra argumentos y otros motivos para imaginarle un futuro bastante más halagüeño.

1.100 palabras. Tiempo estimado de lectura cinco minutos.


Argumento 1: Amazon Go está bien, pero sólo para compras rápidas


El autor sostiene que esto significa un punto débil porque en Amazon Go no se pueden hacer compras "grandes". Además argumenta que los de Seattle no ofrecen una gran variedad de producto, ni atención personalizada ni una buena atmósfera. En realidad se está describiendo la experiencia en el formato convenience, que no otra cosa es Amazon Go. ¿Constituye esto una desventaja en sí mismo? Veamos algunos datos:
  1. El formato convenience es uno de los de más rápido crecimiento a nivel global. Su crecimiento viene apoyado por nuevas generaciones de compradores que incorporan hábitos diferentes caracterizados por una mayor frecuencia de compra (ergo cestas más pequeñas) y una preferencia de las tiendas de cercanía (especialistas en frescos, tiendas de barrio y conveniencia incluidos). BAIN and Company en un informe de Junio de 2016 indica que el formato de conveniencia es una de las tendencias claras en distribución alimentaria, le atribuye un 7% de la cuota del mercado europeo actual, y le llega a asignar un 11% en 2025.
  2. No todos los compradores compran siempre igual, las diferentes cestas de la compra pueden ser agrupadas en función de la necesidad concreta que se cubre, son las diferentes "misiones de compra" que los profesionales del sector conocemos bien. Para una cadena de supermercados "normal", las misiones de compra de cestas pequeñas (aquellas que sustentan el negocio de la conveniencia, y que van desde comprar el pan, hasta comida lista para ser consumida) pueden suponer el 15% de los actos de compra totales. Desde luego no es algo residual.
Fuente Bain; los consumidores están dispuestos a facilitar sus datos personales si se sienten seguros y obtienen beneficios a cambio

De hecho, la virtud de Amazon Go es llevar la propuesta de valor del formato de conveniencia al extremo gracias a su revolucionaria forma de pago (ver vídeo adjunto) que significa un ahorro de tiempo considerable en una tarea que añade poco valor para el cliente; recordemos que cercanía, disponibilidad y rapidez son los atributos de posicionamiento que definen este formato comercial.

Que Amazon haya decidido empezar su aventura en el supermercado físico por el convenience es una decisión comercial pura y dura, y su principal innovación (no tener que pasar por caja para pagar) puede ser extrapolada sin problemas a otros formatos comerciales dirigidos a cubrir misiones de compra de cestas mayores.¿Una innovación disruptiva que mejora considerablemente la propuesta de valor en una categoría de producto que se desarrolla rápidamente puede ser considerada una debilidad? Yo diría que no.

Argumento 2: Amazon Go es un “jardín vallado”

Se trata de un jardín vallado porque es obligatorio tener una cuenta en Amazon y haberse descargado su aplicación móvil para poder comprar en el supermercado. Ciertamente esto significa dos costos de adquisición del nuevo producto (entendiendo como producto el propio supermercado) y limita su mercado potencial, pero ¿hasta qué punto?

Para empezar un dato, la versión Android de la aplicación para móviles de Amazon cuenta con un volumen de descargas entre 50 y 100 millones (sí, a mi también me gustaría tener un dato más exacto, pero es la información que ofrece Google). No hay que perder de vista que Amazon no empieza desde cero, ya cuenta con un enorme mercado potencial que ha superado este primer requisito.

Pero quizás lo más importante es valorar el esfuerzo que supone superar estos obstáculos en relación con el beneficio esperado. Si hay algo en lo que insisto a mis alumnos del MUMA de @deustoDBS es en que nunca hay que perder de vista la ecuación de valor; qué beneficios obtengo y en qué costos incurro para obtenerlos. Y en este caso invertir cinco minutos y unos cuantos megas para dejar de hacer cola en el supermercado está más que justificado.

Por último, no importa que Amazon se dirija a un segmento concreto de mercado (aquí os dejo el enlace a un post que escribí sobre lo sano que es segmentar el mercado) siempre que sea suficientemente grande, homogéneo, abordable y potencialmente rentable; un 15% de los actos de compra en alimentación alrededor del mundo significan una enorme oportunidad de negocio.



Argumento 3:  Amazon Go funciona única y exclusivamente con vigilancia total

Es evidente que para que un comprador pueda irse sin pasar por caja la tecnología debe ser omnipresente. En el artículo mencionado se argumenta que esto podría significar un freno porque puede que el comprador no quiera estar expuesto a semejante vigilancia.

Las cámaras de vigilancia llevan décadas funcionando en las tiendas (algunos retailers incluso hacen exhibición de ellas como medida disuasoria) y esto no ha significado un freno para la actividad comercial. Como compradores admitimos que nuestra actividad pueda ser controlada por seguridad, y estamos dispuestos a ceder nuestros datos siempre que lo hagamos con la suficiente seguridad y obtengamos una recompensa que lo justifique (ver aquí otro post al respecto). De hecho creo que la tecnología usada por Amazon Go es menos intrusiva que otras, por ejemplo la que se utiliza para enviar promociones en función de la posición del comprador en la tienda.

Como señalaba, no solo hay contra argumentos para rebatir los que apuntan a un posible fracaso de Amazon Go, también hay otros que apuntan en sentido contrario. Uno ya lo he mencionado, el enorme volumen de clientes con los que Amazon cuenta en la actualidad, si una de las claves para diversificar con éxito es aprovechar los recursos existentes de la empresa, y el recurso más importante son los propios clientes, Amazon parte con una clara ventaja.

A lo anterior hay que sumar la lista de éxitos del gigante americano en cuanto a extensiones de marca se refiere. Para los que inicialmente miraban con escepticismo su incursión en el sector de la distribución alimentaria (me incluyo entre ellos), sirva el dato de que su facturación en productos de gran consumo y frescos ya asciende a 9.000 millones de dolares.

Amazon Go es un espejo en el que el resto de retailers debería mirarse porque se basa en aprovechar dos de las tendencias que están transformando el retail a nivel global: la proximidad y la transformación de la experiencia de compra gracias a las nuevas tecnologías. Estoy seguro de que pronto veremos como otros siguen su camino.

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