7.9.17

Con Android Pay ya estamos todos, ¿y ahora qué?

650 palabras. Tiempo aproximado de lectura dos minutos

Con el lanzamiento este verano de Android Pay se completa el panorama de pago con móvil en España en cuanto a grandes operadores se refiere. Las principales tecnológicas y bancos ya han puesto en el mercado sus soluciones de pago con móvil. Las fichas están sobre el tablero y ahora toca ver cómo se juega la partida.



En un post anterior (ver aquí) resumí el panorama del pago con móvil en nuestro mercado. En el mismo mencionaba que solo faltaba Android Pay para completar el cuadro de los principales operadores. Pues bien, este verano el cuadro se completó con el lanzamiento de la solución de pago de Google.

La llegada de Android Pay no es baladí. Su gran ventaja es que se dirige a un público potencial mucho mayor que el de sus rivales al tratarse de una aplicación que se soporta sobre cualquier smartphone NFC del sistema operativo Android, mientras que Apple Pay y Samsung Pay son exclusivas de sus respectivas marcas. Además de las mayores opciones de uso, Android posiciona su aplicación con el atributo de sencillez en el pago, rehusando la comparación en cuanto a seguridad en la que sus rivales llevan ventaja mediante el reconocimiento por huella dactilar.

Que Android Pay puede ser un dinamizador del pago con móvil lo atestigua el efecto que su llegada ha tenido en Reino Unido, donde el 2% de las transacciones en tienda ya se pagan con móviles NFC, doblando en seis meses el porcentaje de diciembre pasado. Este rápido crecimiento coincide con la llegada de Samsung Pay (septiembre 2016) y Android Pay (mayo 2017) que han ampliado el público potencial del pago con móvil en al menos un 50%. Si tenemos en cuenta que la cuota de mercado de sistema operativo Android en UK es del 54% y que en España supera el 85%, podemos esperar una influencia de Android Pay en nuestro mercado mayor incluso que en el británico.

Todo apunta a que el pago con móvil crecerá a buen ritmo en España, de hecho ya existe una buena base sobre a que crecer; el 4% se los compradores españoles tienen descargada al menos una aplicación de pago con móvil (fuente VISA). A su favor está la adopción de la tecnología NFC por parte de los principales operadores y su extensión en las dos partes implicadas: crece rápidamente el parque de dispositivos móviles NFC, y la sustitución de terminales de pago por los nuevos contactless prácticamente está terminada. También es determinante el empuje de las tecnológicas y la banca para que este medio de pago gane en penetración y frecuencia de uso.

Por el contrario el principal freno reside en una oferta fragmentada en cuanto a uso de tarjetas en las diferentes aplicaciones de pago móvil. Obviamente en las de cada banco solo se admiten las suyas, y de momento ni Apple ni Samsung ni Android han logrado aglutinar los logos de los principales bancos asociados a su aplicación de pago, siendo la oferta más amplia la del fabricante coreano. Que un comprador sea a la vez cliente de una determinada marca de móviles y de un banco asociado a la misma es hoy casi una lotería. La cuestión aquí es, en caso de no coincidencia ¿cuál será la decisión del comprador? ¿optará por cambiar de banco o de marca de móvil? ¿decidirá usar la aplicación de pago de su banco si es que está disponible? ¿esperará a que su banco llegue a un acuerdo con alguna tecnológica compatible con su móvil? Todos estos comportamientos se darán, pero en mi opinión veremos cada vez más tarjetas compatibles con las aplicaciones de las tecnológicas porque es más barato para el comprador cambiar de tarjeta de pago que de teléfono móvil.

¿Y el retail? Estamos viendo la asociación de sus marcas a una o varias de las nuevas aplicaciones de pago móvil, pero nada más. Es normal ya que de momento su principal preocupación está en facilitar que sus clientes puedan pagar con el móvil en sus tiendas y comunicarlo eficazmente, que no es poco.

4.9.17

Lidl prueba un programa de fidelización de clientes

En su proceso de “supermercadización” las enseñas discount van adecuando sus tácticas comerciales y de marketing para equiparar su propuesta a la de sus competidores en el formato. La última noticia al respecto es sorprendente, la puesta en marcha de lo que parece una prueba del futuro programa de fidelización de Lidl: Lidl Plus.



Hasta ahora no se habían tenido noticias, aunque en otros mercados ya habían lanzado algo similar (ver aquí post), pero en pleno verano el discount alemán lanza este programa que tiene todo el aspecto de ser una prueba ya que de momento funciona solo en Vizcaya, Alava, Zaragoza y la comarca de Pamplona.

Lidl Plus no aporta de momento grandes novedades al panorama de los programas de fidelización de la distribución alimentaria. Sus contenidos se pueden estructurar en tres apartados:
·      De carácter promocional: con ofertas especiales para los miembros del programa Arrancan con un descuento de alrededor del 45%, pero con productos con poca penetración en la cesta de la compra. Cupones de descuento que se anuncian como personalizados pero que de momento no lo son. Los descuentos de los vales superan el 30% con mecánicas promocionales habituales en las promociones masivas como el 3x2. Por último, los miembros del programa podrán acceder al folleto de ofertas semanal con una semana de adelanto.
·      Mejora de la experiencia de compra: lo más destacable es que Lidl ofrece el ticket digital a sus clientes, un servicio ya disponible en otros retailers de base alimentaria y cuya generalización veremos pronto. También destaca que la tarjeta de identificación del cliente sea virtual, sin soporte físico, algo poco habitual en el sector, aunque Eroski ya ofrece esta posibilidad desde julio a los usuarios de su aplicación móvil. Y es que Lidl Plus nace como un programa “mobile only” (se ha desarrollado una aplicación propia para iOS y Android) en el que el único canal de comunicación es el smartphone, de momento, porque la enseña anuncia nuevos canales que presumiblemente serán digitales. También está disponible en la aplicación el localizador de tiendas.
·      Gamificación: se ofrece un juego “rasca y gana” en el que el premio es el propio importe de la compra.

Una de las acciones de comunicación del programa en sala de ventas

Lidl Plus quiere posicionarse sobre los atributos de beneficio económico, personalización y facilidad de acceso. Para que la personalización sea efectiva todavía les queda tiempo ya que el conocimiento actual de sus clientes es prácticamente nulo, y en cuanto a la facilidad de acceso nacen con el hándicap de un único canal de comunicación con alguna dificultad de entrada como es la aplicación móvil. Por lo tanto Lidl tendrá que echar el resto en el beneficio económico, cosa que de momento no parece estar asumiendo ya que a pesar de que los descuento porcentuales son altos, se aplican en general sobre productos con poca penetración (sirve tanto para las ofertas como para los vales de descuento). La mayoría de las enseñas competidoras ofrecen bastante más y está por verse si el margen bruto de Lidl puede asumir el esfuerzo necesario para competir en descuentos con otros programas.

Pero lo importante en este caso puede que no sea el “qué” sino el “por qué”. ¿Por qué Lidl se empeña en un programa de fidelización? Su momento en el mercado español se caracteriza por una expansión de su red de tiendas (sus metros cuadrados de sala de ventas han crecido un 14% en los últimos seis años), su cuota de mercado ha crecido en un punto porcentual en dos años y se encuentra en pleno proceso de transformación de su oferta comercial cuyo mejor ejemplo es el cambio de su modelo de tienda con predominio de salas de venta más grandes y ubicadas fuera del centro urbano.

Obviamente solo sus responsables conocen los motivos para lanzar este programa, pero podría ser el avance de un cambio en su estrategia de marketing. Iniciar un plan de marketing relacional es un paso de mucha importancia al que podríamos ver cómo se suman otros referidos a la experiencia de compra, o incluso la propia omnicanalidad animados quizás por las intenciones de sus competidores, y en especial por el cambio de rumbo de Mercadona al respecto (ver post aquí). Esta nueva estrategia basada en el cliente podría tener como objetivo afianzar el crecimiento que hasta ahora se ha sustentado en ganar penetración en el mercado, vislumbrando el panorama de una demanda prácticamente estancada y una oferta cada vez más complicada con la llegada de nuevos competidores y el crecimiento de los principales ya existentes.

Un cambio importante y complicado. Una estrategia de marketing relacional no es fácil ni rápida ni barata de implementar, y su ROI puede verse fácilmente en entredicho. Si se apuesta en firme puede detraer recursos de otras palancas, y si se queda a medio camino puede recibir el rechazo de un consumidor que no ve cumplidas sus expectativas o no encuentra nada diferente a lo que ya le ofrecen otros, lo que tendría un efecto negativo sobre la imagen de marca.

4.7.17

Hasta septiembre; los cinco post más leídos de 2017

Empiezo mi periodo de desconexión de redes sociales hasta la vuelta de vacaciones en septiembre. Entre mis intenciones para estos dos meses está ordenar los contenidos para el blog que se van acumulando en la lista de post pendientes para los que nunca parece haber tiempo. De momento, y para cerrar la primera parte del año, os dejo una recopilación de las cinco entradas más leídas de lo que va de 2017. Un saludo y hasta septiembre.


Amazon Prime, el mayor programa de fidelización del mundo; según ha ido avanzando el año hemos ido conociendo noticias sobre Amazon y su programa premium para clientes que según algunas estimaciones ya supera los cien millones de altas en todo el mundo (aunque la última noticia habla de que podría haber perdido un tercio de las alas, ratio de churn que no me parece exagerado al tratarse de un programa de pago). Aunque no hay tarjetas, ni puntos, ni catálogo de regalos, ni cupones, ni otros de los elementos comunes a los programas de fidelización, Amazon Prime persigue sus mismos objetivos, lo que le convierte -probablemente- en el mayor programa de fidelización del mundo.


Marketing analítico avanzado, aún muy lejos; en este post se comentan los resultados de una investigación realizada por Experian y que demuestra lo lejos que estamos de la implementación generalizada del data driven marketing. Mientras todo el mundo da por sentado que la acumulación y análisis de datos guiarán las decisiones empresariales, y especialmente las de marketing, la mitad de las empresas no han pasado de la estrategia multichannel (uso de varios canales de contacto que no tienen relación entre sí) para relacionarse con sus cientes.



Panorama del pago con móvil en España; este post recoge las diferentes modalidades de pago con móvil en España, un medio de pago animado por la llegada de Apple Pay y Samsung Pay a la espera de la inminente llegada de Android Pay. La sustitución obligatoria de los terminales de cobro por otros contact less antes del 31 de diciembre, deja como principal freno para la expansión del pago con móvil le escasa penetración de los terminales NFC, tecnología que adoptan la mayoría de los sistemas pago con móvil salvo alguna excepción notable como las aplicaciones de Inditex.


Requisitos y características de un modelo de gestión de clientes; tras varias semanas de búsqueda en la literatura sobre marketing relacional, no encontré un modelo de gestión de clientes que pudiese considerar completo. Sin embargo esta investigación sí me sirvió para imaginar cuales son los requisitos y características de dicho modelo: fluido para guiar el proceso de gestión del cliente a lo largo de sus diferentes fases, flexible para poder utilizarse en diferentes realidades empresariales, completo para integrar la participación de las diferentes funciones de la empresa implicadas, compatible con otros procesos que igualmente sustenten el éxito empresarial y sencillo de entender, interiorirzar e implementar.


Mercadona Tech y la transformación en la manera de comprar alimentos; la última entrada publicada se cuela entre las cinco más leídas, ejemplo del eco que tiene cualquier noticia relacionada con el líder de los supermercados en España. En este caso, además, el anuncio de la creación de Mercadona Tech venía precedida de unas llamativas declaraciones del presidente de la compañía que calificaba a su página web de "mierda". Esto sirvió como antesala para anunciar un ambicioso programa de transformación digital que permita, entre otros objetivos, impulsar el e-commerce y -quien sabe- ya de paso animar su crecimiento general. Mercadona, como otros retailers, se toma en serio la llegada de Amazon Food y Amazon Fresh.