21.11.17

Netflix puede conseguir clientes más fieles gracias a su subida de precios

En las últimas semanas se habla mucho de la subida de precio de dos de los servicios más de moda actualmente; Netflix y Amazon Prime. Mientras que la subida del segundo todavía no se ha concretado (aunque se da por hecho), Netflix ya está aplicando sus nuevas tarifas con una política de comunicación que puede hacerles dar la vuelta a la tortilla y ganar clientes más fieles, cuando se podría esperar lo contrario.



Uno de los momentos más delicados para un responsable de marketing es afrontar una subida de precio. Es cierto que hay ejemplos en los que un aumento de precio ha supuesto una mejora considerable de las ventas al reposicionar el producto en una posición premium o al descubrir un valor percibido no explotado, pero en general lo que cabe esperar es un descenso de la demanda; por no hablar de la casi segura reacción de los competidores que intentarás aprovechar este movimiento para ganar clientes insatisfechos (en este sentido no me parece casual la actual campaña de Amazon Prime Video o de Movistar).



La decisión de Netflix España –siguiendo directrices internacionales- es llamativa si tenemos en cuenta el momento del sector en nuestro mercado, en plena expansión, que invita más a una estrategia de precio de penetración para incentivar la demanda y ganar rápidamente cuota de mercado y esperar que la economía de escalas equilibre la rentabilidad. Más llamativa aun en un mercado recién inaugurado con buenas perspectivas de volumen total de negocio, al que inevitablemente acudirán otros competidores en ausencia de barreras de entrada: Sky empezó a operar en septiembre de este año, Amazon Primer Video en diciembre del pasado, HBO en noviembre del mismo. Situación especialmente delicada que Netflix ha sabido manejar con habilidad.

Su primer acierto ha sido realizar una subida de precios moderada (entre uno y dos euros en función del servicio contratado), que le permite rebajar la percepción de encarecimiento del servicio y mantener un precio competitivo. Pero lo diferencial de la estrategia de Netflix ha estado en su comunicación que le permitirá no solo reducir el impacto de los nuevos precios, sino también lograr clientes más fieles.

Netflix se ha planteado una campaña de comunicación caracterizada por la transparencia y la honestidad. He recibido la comunicación de la subida de precios por tres canales directos diferentes: correo electrónico, aplicación para móviles y TV, e incluso al buscar información para este post en su web, me he encontrado con que su página de condiciones generales se encabeza con un mensaje referido a las nuevas tarifas. Es cierto que por contrato Netflix está obligada a informar a sus usuarios de una subida de precios, pero podía haber optado por una comunicación mínima, casi soslayando el asunto, y por el contrario su decisión ha sido comunicar de la manera más directa posible, a veces con insistencia (recibí dos correos sobre el asunto).

El mensaje de Netflix no es pubicitario, son las razones que tiene la compañía para tomar esta decisión, les habla a sus clientes en un plano de igualdad aportando argumentos que podrán convencer o no, pero que trasladan el mensaje de que para ellos lo que importa es su satisfacción duradera y el cumplimiento de su promesa. Y como obras son amores, acierta Netflix con el momento porque su argumento –entre otros- de que con esta subida puede seguir produciendo series y películas originales, coincide con el lanzamiento de algunos de sus productos de más éxito en los últimos meses (segunda temporada de Strangers Things, tercera de Narcos), y con su sonada presencia en el festival de San Sebastián para presentar Fe de Etarras.

Netflix ha usado varios canales directos para comunicar a sus usuarios la subida de cuota de su servicio 

Una de las paradojas del marketing actual es que las marcas nunca fueran tan importantes a la vez que éstas nunca tuvieron una credibilidad tan baja. Un estudio reciente de Cohn & Wolfe indica que en España menos del 10% de los consumidores dan credibilidad a sus mensajes. Este estudio busca encontrar las marcas más respestuosas, confiables y honestas, y las que aparecen en la parte superior de su ranking son sin duda marcas de un enorme éxito en sus sectores; esta coincidencia no es nada sorprendente en mi opinión.

Netflix ha demostrado con su actuación en estas semanas que puede ser una de estas marcas, ha mejorado la ecuación de valor incorporando vínculos emocionales a su propuesta que hace que el costo de cambio para sus clientes sea más elevado y de esta manera se protege ante la actuación de sus competidores reforzando la relación con sus clientes a largo plazo, este puede ser el verdadero beneficio que Netflix obtenga de todo esto, por encima de los ingresos extra de la subida de cuota.

16.11.17

Entonces, ¿por qué no hay más promociones targetizadas?

750 palabras. Tiempo estimado de lectura dos minutos.

En el último post escribí sobre las oportunidades de mejora de los resultados promocionales basándome en un estudio reciente de AECOC. Una de sus conclusiones relevantes es la importancia de las promociones asociadas a la tarjeta de fidelidad (promociones “targetizadas”) como elemento de reconocimiento y fidelización del cliente, y que son las más demandadas por estos. Parecería lógico que este tipo de promociones tuviese una importancia mucho mayor que la actual, ¿por qué no es así?



Los recursos técnicos (base de datos de clientes, minería de datos, mapa de canales de contacto directo, gestor de impactos,…) son imprescindibles, pero a mi juicio no son los que explican la situación ya que están lo suficientemente extendidos como para que la situación fuese otra; los principales obstáculos son psicológicos y culturales.

Desconfiamos de lo que desconocemos y tendemos a repetir lo que sabemos hacer aunque no obtengamos lo que esperamos (creo que Einstein dijo que este comportamiento define la locura), y las promociones masivas existen desde que existe el marketing.

Hacer promociones targetizadas supone salir de la zona de confort, suponen un esfuerzo de aprendizaje primero, y después otro de gestión mayor. La preparación de las promociones targetizadas supone encontrar y entender a los diferentes tipos de consumidores, elaborar una propuesta para cada tipo y en consecuencia poner en el mercado un número mayor de promociones; también medir resultados de una forma más compleja al poder manejar un número mayor de indicadores que nos permiten una evaluación más ajustada.

En relación con los resultados, paradójicamente suelen ser tan llamativos que asustan a quien no está habituado (la paradoja es mayor si tenemos en cuenta que frecuentemente no es posible compararlos con los de las ofertas masivas porque –sencillamente- los de estas no existen); así que de nuevo surge la desconfianza ante lo desconocido y el consecuente rechazo.

Ya he mencionado que el proceso de una promoción targetizada empieza con la definición del público objetivo de la misma (sí, es cierto, por aquí debería empezar cualquier proceso de marketing), y en este momento aflora la realidad de que frecuentemente ni el público objetivo está concretado, ni la proposición de valor definida. Y si no está claro a quién dirigirse y con qué mensaje, ¿por qué no café para todos?

Es habitual que los objetivos que se fijan en las campañas targetizadas no sean los más apropiados al ser los mismos que los de una campaña masiva cuando la técnica es completamente diferente. Cada herramienta sirve para un propósito, pero también es un error pensar que se trata de una disyuntiva, al contrario, en muchas ocasiones una y otra pueden completarse. Un ejemplo claro es el del lanzamiento de un nuevo producto que requiere de una ganancia rápida de conocimiento y consideración (medios masivos), pero también de penetración rápida en el segmento target que pruebe, repita y recomiende el producto (acción directa previa targetización).

Por último nos encontramos con un aspecto claramente cultural; es difícil que las promociones targetizadas cuajen en organizaciones con poca cultura de toma de decisiones basadas en datos. Como comentaba, una de las ventajas de este tipo de promoción es que permiten enfocar directamente sobre los diferentes públicos objetivos adecuando el mensaje, momentos y canales, y medir con precisión el efecto promocional en el comportamiento de nuestro target, no solo el momento promocional, sino también mientras dura su eco. Todo esto se hace manejando información, y si la organización no está habituada lo más probable es que estas promociones -si se llevan a cabo- no den los resultados esperados y acaben desapareciendo.

A pesar de todo, mi opinión es que las promociones targetizadas tomarán un protagonismo mayor que el actual en el mix de marketing de retailers y fabricantes de productos. Me baso en que contamos con herramientas (en todas las fases del proceso) cada vez más eficientes para llevarlas a cabo, en que la demanda del comprador al respecto se está haciendo evidente, y en el cambio de actitud que se puede observar tan solo haciendo seguimiento de las declaraciones de marcas y distribuidores, cada vez más preocupados por obtener un retorno mejor a la inversión promocional. Por cierto, no hay que olvidar que las promociones targetizadas son una estupenda oportunidad de colaboración entre los fabricantes de productos que quieren llegar de manera directa a su público target optimizando la inversión, y los distribuidores que conocen qué compradores componen ese target y disponen de los recursos para contactar directamente y medir los resultados.

13.11.17

Oportunidades para mejorar el resultado promocional

750 palabras. Tiempo estimado de lectura dos minutos.

AECOC acaba de publicar los resultados de su investigación sobre promociones de ventas que analiza con detalle a los diferentes tipos de compradores (“shoppers”) y su comportamiento en relación con las ofertas a lo largo de su customer journey, y vuelve a poner en evidencia la necesidad de reflexionar en profundidad sobre la manera en que fabricantes y retailers usan esta herramienta de marketing para aprovechar mejor su potencial y mejorar su eficiencia.



La investigación no incorpora elementos muy novedosos, y viene a reforzar conclusiones de otros estudios similares, pero es un buen motivo para insistir en algunos aspectos de la gestión promocional. Hay que empezar subrayando que el enorme esfuerzo organizativo y financiero que suponen las promociones parece ir dirigido a una parte pequeña de compradores, siendo una minoría los que eligen cada vez según la oferta del momento, mientras que los que siempre compran en la misma tienda -independientemente de las promociones que haya- duplican porcentualmente a los anteriores. A esto hay que sumar que estos “cazadores de oferta” declaran con su actitud una clara infidelidad (son la personificación del cliente “mercenario”) y que tienen un valor promedio inferior debido a los descuentos aplicados.

Una continuación de lo anterior son los clientes fieles de la enseña y que no la eligen debido a sus promociones. Estos que en general son la mayoría (desde luego son mayoría en cuanto a ventas y contribución al margen se refiere) suelen quedar olvidados a pesar de que esperan que su fidelidad sea reconocida y recompensada. Una manera de hacerlo es atender a su demanda de promociones personalizadas basadas en su historial de compras, y que -según demuestra el estudio- son entendidas como una forma de gratificación que aumentan la confianza en el retailer (y no hay nada más importante en una relación).

El estudio confirma que las prácticas promocionales de los últimos años han hecho que los compradores prefieran promociones que antes no les resultaban atractivas, sobre todo las de llenado de despensa. Pero esto ha tenido efectos no deseables, como el aumento en la exigencia de descuento (¡un descuento del 20% se considera poco atractivo!), y que en algunas categorías de producto sea una tarea harto complicada vender si no se vende en oferta. Como consecuencia, la tasa de eficiencia promocional en España está en la cola de los países europeos.

También vuelve a quedar en evidencia la importancia de la sala de ventas para las promociones, ya que la gran mayoría de los compradores son permeables a los estímulos promocionales cuando realizan la compra, mientras que son pocos los que no se salen de la lista que previamente han confeccionado. En este sentido el estudio da información muy valiosa sobre cuáles son las técnicas más eficaces de comunicación promocional.

Hablando de comunicación, aunque el folleto sigue siendo el principal vehículo promocional, llama la atención el alto porcentaje de compradores que entran en contacto con las ofertas mediante la tarjeta de fidelización, y la importancia de los canales digitales como la página web o la newsletter. Los millenials compran de manera diferente, pero no solo cuando están en la tienda, también su proceso de preparación de la compra y los medios que usan son diferentes. No es que haya que dar por acabados a los folletos de oferta, es que hay que adecuarlos a las preferencias de estas nuevas generaciones acostumbradas a encontrar la información que buscan en cualquier lugar y en cualquier momento.

Los recursos dedicados a las promociones (tanto por parte de productores como por distribuidores) requieren de una estrategia promocional concreta. Las promociones deben tener un papel reflexionado y coherente con la estrategia general de marketing y comercial; aunque sus resultados sean visibles a corto plazo deben guiarse con un propósito a largo. Deben focalizarse en lo que importa al público objetivo; no todos los productos son igualmente importantes, ni todas las promociones igualmente atractivas, ni cualquier momento sirve para realizarlas, ni cualquier canal para comunicarlas. Por último, es necesario pensar que un solo plan promocional no será suficiente ya que sin duda se dirigirá a públicos con características diferentes con una relación diferente con la enseña o la marca; para cada público un objetivo y para cada objetivo un plan.