8.9.16

Tus mejores clientes serán los mejores usuarios de tu APP

Las aplicaciones móviles van a convertirse en un elemento obligatorio en el sistema de comunicación de un retailer con sus clientes, y no precisamente con un papel secundario ya que aportan dos ventajas que otros canales no pueden dar: inmediatez y ubicuidad. Algunos estudios afirman que en la actualidad un 50% de los retailers cuentan ya con un de estas aplicaciones, pero ¿quienes son los usuarios de las mismas y qué efecto tienen en la relación entre estos y las marcas? En este post os dejo información relacionada con un caso práctico.



Hace un tiempo escribí un post en el que me hacía eco de las conclusiones de una investigación que afirmaba que los mejores clientes de una marca son los más propensos a descargar y usar la aplicación de la misma. Posteriormente he tenido la oportunidad de participar directamente en el proyecto de creación y lanzamiento de una de estas aplicaciones, cuyos resultados han venido a coincidir con los de dicho estudio.

Estas eran las principales conclusiones:
  1. Los compradores tienden a descargarse aplicaciones de sus tiendas preferidas: el 70% se descargarán una APP de su tienda favorita, mientras que solo el 21% lo hará de una marca desconocida para ellos.
  2. El uso de una aplicación ayuda a estrechar la relación con la marca; un 40% de los encuestados así lo declara.
  3. Las promociones y las funciones que mejoran la experiencia de compra son las más utilizadas por los usuarios de las aplicaciones, seguidas de las relacionadas con los programas de fidelización.
En el post concluía en que a la hora de definir al público objetivo de una aplicación para móviles un retailer debe pensar en primer lugar en sus clientes ya existentes, ya que será difícil que la aplicación se convierta en una herramienta de captación de nuevos clientes (al menos en un número significativo), usando los canales propios como medios principales en la campaña de lanzamiento y posteriores.

Los clientes más fieles tienen más propensión a usar la aplicación de sus marcas preferidas


Hasta aquí la teoría. ¿Qué dice la práctica? En el caso que nos ocupa la teoría se vio refrendada. Veamos algunos datos que sustentan esta afirmación:
  1. Los mejores clientes están claramente sobre representados entre los usuarios de la aplicación, al contrario que los clientes esporádicos; el % de usuarios correspondientes a los mejores clientes multiplica por tres su peso relativo en la cartera de clientes. Es evidente que los clientes más frecuentes y de mayor vinculación con la enseña tienen más posibilidades objetivas de conocer la aplicación, pero no es menos cierto que en esto también influirán los conocidos efectos de la atención, distorsión y retención selectivas que nos llevan a estar más atentos y valorar mejor aquello que viene de quien más apreciamos.
  2. El uso de la aplicación es más intenso entre los mejores clientes. El número de visitas promedio es 2,6 veces superior entre los mejores clientes si lo comparamos con el ratio de los clientes esporádicos.
  3. Los mejores clientes siguen usando la aplicación por más tiempo. La tasa de abandono entre los clientes esporádicos al tercer mes tras el primer registro es 2,5 veces superior si la comparamos con la de los mejores clientes.
  4. Las promociones son la función más utilizada por los usuarios, pero no las únicas. La práctica totalidad de los mejores clientes usan esta función, sin grandes diferencias con el resto. También nos encontramos con una importante penetración de las funciones relacionadas con la experiencia de compra (principalmente la lista de la compra usada sobre todo por clientes fieles), y una altísima penetración de las funciones referidas al programa de fidelización, también con una clara relación directa entre grado de fidelidad y uso de la función.
  5. La evolución del gasto entre los heavy users de la aplicación es mejor que la media. Este es el dato más atractivo (todo lo esto lo hacemos para mejorar nuestro negocio en el largo plazo, no lo olvidemos, y a esta herramienta como al resto hay que pedirle un ROI suficiente) y por tanto el que hay que tomar con más cautela, sobre todo porque establecer una relación causa efecto de este tipo exige de un ejercicio serio de aislamiento de la variable independiente, en este caso la descarga y registro en la aplicación. El caso es que los 100 usuarios que más frecuentemente usan la aplicación (tomando como referencia el número de visitas en un periodo) presentan una evolución muy superior a la media, y además el momento de la adopción de la aplicación supone un punto de inflexión positivo en su curva de gasto.
La penetración de la aplicación móvil entre los mejores clientes es tres veces superior a la de los clientes esporádicos

Así que parece confirmarse que para un retailer el público objetivo de su aplicación móvil deben ser los clientes existentes, y especialmente los mejores clientes sin dejar de pensar en estos otros clientes esporádicos que han mostrado interés por la APP hasta el punto de descargarla, registrarse y probarla. Es una buena noticia para a propia aplicación porque denota tener una proposición de valor clara y atractiva, pero también supone una oportunidad para estrechar la relación con este tipo de cliente siempre que se diseñe un plan específico para este objetivo, porque como hemos visto con el plan general es difícil que lo logremos.

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23.6.16

Sincroniza tus mensajes promocionales con tu cliente y sonrie

En entradas anteriores he escrito sobre los factores que hacen que una promoción sea eficaz (abajo os dejo algunos enlaces). Los factores que influyen se pueden resumir en que la promoción debe ser relevante (mantener relación con el interés de los compradores), conveniente (no debe exigir un esfuerzo descompensado con el beneficio) y oportuna (debe ponerse en marcha en el momento adecuado). Este post se refiere a una experiencia concreta relacionada con el tercer factor.


Los canales digitales de comunicación con el cliente, combinados con el conocimiento de su comportamiento derivado del análisis de datos y modelos predictivos deben suponer un avance sustancial en esto de lograr el mensaje oportuno al público oportuno en el momento oportuno. Pero en ocasiones es posible avanzar considerablemente sin depender de herramientas sofisticas, es posible hacerlo usando el conocimiento básico del cliente y el negocio combinado con el sentido común. Es el caso que nos ocupa.



La práctica habitual venía siendo lanzar el mensaje promocional en un momento valle de afluencia de clientes sin explotar la posibilidad abierta con un nuevo canal que permitía acercar el momento del impacto promocional al de la compra (ver gráfico a continuación). El resultado era un delay excesivo entre impacto y decisión de compra, y una clara oportunidad de mejora de los resultados promocionales.

Los mensajes promocionales se programaban alejados de los momentos de compra


El mensaje se empezó a programar en el momento de mayor afluencia de clientes con los siguientes resultados:
  1. En el nuevo momento elegido para el impacto el número de mensajes entregados (clientes que entran en contacto con la promoción) se multiplica por tres, y el número de conversiones se incrementa un 40%
  2. Analizando el ciclo en su conjunto (el total de los seis periodos), el número de mensajes entregados crece un 24%, mientras que las conversiones crecen un 45%
Las conclusiones son claras; hacer que el impacto promocional se acerque al momento en el que el comprador va a tomar sus decisiones hace crecer el número de público objetivo impactado, pero aún más el número de conversiones, mejorando notablemente la eficacia promocional. El mensaje oportuno, para el público oportuno, en el momento oportuno debe ser un mantra que nos guíe en el diseño y gestión de todas nuestras campañas de marketing, y no solo las promocionales, si lo hacemos así los resultados nos harán sonreir.

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31.3.16

Una promoción, un cliente, infinitos momentos

Hablemos de Big Data (o simplemente de Data) si hablamos de aplicaciones prácticas, como por ejemplo prever cuando se producirá la siguiente compra de un producto para poder incorporarlo automáticamente en la lista de la compra de nuestro cliente o mejorar los resultados promocionales.



Emnos es una compañía que se dedica a manejar datos de consumidores y compradores para transformarlos en modelos matemáticos que ayuden en la toma de decisiones en general, y en el diseño de campañas en particular. Recientemente ha hecho público la noticia que estima que un 20% de la cesta de la compra de alimentación podría automatizarse, se supone que con un margen de error asumible por parte del comprador. La automatización afectaría tanto al producto (no se especifica si incluye la marca), cantidades y periodicidad. Por poner una cifra de negocio, se estima que en España alcanzaría los 10.000 euros.

En el top 10 se encuentran categorías cuyos actos de compra son previsibles en una horquilla que va del 38% al 30%, siendo comida de animales, conservas de marisco y aguas las que ocupan las tres primeras posiciones. Estas diez categorías se caracterizan por una frecuencia de compra muy superior a la media (por ejemplo yogures se compra 4 veces más frecuentemente que la media y leche 3,7 veces), por el alto número de artículos comprados (el número de unidades de leche multiplica por 13 la media y el de cervezas por 7) y por tener una penetración en hogares por encima de la media, excepción hecha de alguna como comida de animales o bebidas funcionales. Nada sorprendente, un modelo predictivo funciona mejor cuantos más variables significativa y datos incluye, así que no es de extrañar que las categorías con un consumo más extendido e intenso muestren mayores probabilidades de acierto en la predicción.

Los medios que recogieron la noticia del estudio pusieron mucho énfasis en la posibilidad de que los operadores de comercio electrónico automatizaran los pedidos de los clientes. Esta posibilidad es sin duda llamativa y atractiva, pero no está exenta de riesgos e inconvenientes. El método no es infalible y tomar la decisión de compra por el cliente puede ser visto por su parte como una intromisión inaceptable.

Sin embargo la noticia me da pie para hablar de una vieja idea que no he visto reflejada en la práctica; la de personalizar el momento promocional en función de la necesidad puntual de cada cliente. Generalmente en el diseño promocional se tiene en cuenta (entre otras cuestiones) al público objetivo, que en el caso de las campañas de marketing directo se traduce en una segmentación de la base de datos con métodos más o menos eficaces. Sin embargo en la programación de las campañas solo se tienen en cuenta los grandes factores que condicionan la compra del producto como la estacionalidad o los eventos que incrementan puntualmente la demanda. 

Esto puede tenerse en cuenta en algunas (pocas) categorías de producto, en el resto el consumo no está sujeto a estos factores generales, se produce de una manera más continuada y el acto de compra depende sobre todo de la necesidad de reponer la despensa. Además, no podemos fiarnos de que el comprador compre una categoría de producto siempre que va al supermercado, para muestra el botón de los yogures, la categoría de mayor penetración en hogares y frecuencia de compra que "solo" está presente en uno de cada tres tickets.
El momento de la compra es en general el más apropiado para el mensaje promocional en categorías "buyer"

Y si las claves de una promoción eficaz son la relevancia, la conveniencia y la oportunidad (ver aquí post al respecto) ¿por qué no intentar personalizar el momento del impacto promocional ya que tanto nos esforzamos en personalizar el producto promocionado y el incentivo para su compra? Una promoción que se activa en momentos diferentes según quien sea el comprador, ese es el asunto y no es ciencia ficción, al parecer ya tenemos la inteligencia de cliente para hacerlo, y las herramientas para gobernarlas (lease gestores de campañas) y los canales para comunicarlos (lease canales de contacto directo).

Este tipo de promociones serían no solo más eficaces sino también más eficientes. Más eficaces porque al contactar con el comprador en el momento en el que está pensando en realizar la compra aumentan las posibilidades de activación en la promoción, más eficientes porque el comprador está más receptivo al impulso promocional y por lo tanto es menos necesario un alto porcentaje de descuento para influir en su decisión. A esto debemos sumar la mayor satisfacción del cliente que observa que los datos que proporciona al programa de fidelización le sirven para obtener ventajas relevantes.

Contrapongamos dos paradigmas promocionales convenientemente extremados; el actual que se basa en campañas con descuentos altos dirigidas a convencer al comprador de que adquiera un producto que no necesita en ese momento y que llene su despensa con él (3x2, 2ª unidad al 70%,...), frente a otro en el que cada comprador recibe una promoción en el momento en el que se acerca la necesidad de compra, con un porcentaje de descuento moderado y que no le obliga a adelantar gasto y acaparar stock en su despensa. Al menos parece sensato dar una oportunidad al segundo.

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